一汽—大众汽车有限公司新奥迪A6L市场营销策略案例研究资料.doc

一汽—大众汽车有限公司新奥迪A6L市场营销策略案例研究 (A6L:56%vsA6:46%) (2)新奥迪A6L的销量50%来自老用户，其中36%的用户家里有奥迪车，33% 的用户单位有奥迪车;说明新奥迪A6L的上市，极大的满足了老用户对升级换代 车型的需要，巩固和提高了奥迪品牌的忠诚度。 (3)购车时，只考虑A6L的比例较高(A6L:38%vsA6:31%) (4)A6L的定价策略，使其与‘A6的主要竞争对手出现差别:A6L私人用户比 较的车型更多集中高端车，如宝马5系 (31%v5.A6L:16%)，宝马7系(15%vs.A6L: 3%)、沃尔沃580(11%vs.A6L:3%)、奔驰S级(10%vs.A6L:l%);皇冠对于A6 和A6L的影响基本相同(18%vs.18%) (5)绝对的男性用户(A6L:96%vs.A6:89%) (6)平均年龄更高(A6L:38.7%vs.A6:37.6%)，4卜45岁的人群最多 (A6L:29%vs.A6:36一40岁27%) (7)高收入(平均家庭月收入 A6L:4.65万 vs.A6:4.52万) (8)职务以企业主/私企业主居多(A6L:45%vs.A6:42%)，但企业高/中级主 管相对较少(A6L:13%vs.A6:20%) 通过分析比较新奥迪A6L潜在客户和首批用户的购买行为特征，我们感到对 比老奥迪A6来说，私人用户比例由53%下滑到46%。而政府机关购车比例由14% 上升到22%。总体来说，用户群还是由私人用户、公司用户、政府机关这三大部 分构成。同时，与老奥迪A6的私人用户比较，新奥迪A6L私人用户结构呈现不 同的人口统计特征。男性同志占绝对比例96%，收入更高，教育程度相对较高， 用户所处行业以加工业、制造业、商业贸易、房地产为主。新奥迪A6L在专业服 务领域、咨询、财务、法律、社会服务和交通运输业的用户比例高于老奥迪A6。 最为重要的是，在新奥迪A6L首批用户中，近50%的购车用户为奥迪的二次购车， 这表明奥迪品牌用户忠诚度得到了极大的提升。 对于竞争品牌，奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较 高、收入丰厚的成功人士。全世界都在说:开宝马、坐奔驰，这种一直让奔驰引 以为傲的形象，可能在中国市场上让奔驰处于不利的境地。相关调查数据显示， 宝马用户平均比奔驰用户年轻5~10岁。作为奔驰E级和C级车主要消费人群的 新富阶层，大多认为奔驰的品牌形象过于稳重、老成，距离感太大;而宝马品牌 给他们的品牌形象是年轻、进取、有活力，并且可以体验到驾驶的乐趣。这里需 要强调是，年龄大一些的消费者追求稳重、历史感，并且享受“乘坐”乐趣，他 们当然会选择奔驰S级或者更奢华的品牌。而无论是宝马5系、3系还是奔驰E 级、C级，它们最大的消费群正是中国偏年轻化的新富人群。 相对于奔驰而言，宝马5系、3系的用户群则是年轻的私人业主或有钱人。 他们时尚、个性化、爱运动、喜欢新鲜感。喜欢追求和享受开车的乐趣，追求高 品质的生活，并对未来充满信心。 通过上述的市场调研结果和对消费者需求、购买行为、购买习惯差异分析比 较，对应竞争对手奔驰、宝马的用户群，笔者感到新奥迪A6L的潜在客户是: ①私人用户群中收入高，文化程度较高，不事张扬，有进取心的私人业主和 现代企业精英。他们认为新奥迪A6L是体现和身份相匹配的档次，是体现自身内 涵、社会地位价值的象征。 ②在政府用车中，是那些社会地位较高，内心中有挥之不去得“官车“形象 的用户群。 ③在公司用户中，是那些认可新奥迪A6L为公商务用车的典范，新奥迪A6L 外观气派，内部空间大，技术领先。 2、确立目标市场 通过新奥迪A6L市场调研和用户购买行为、需求差异分析，我们了解了新奥 迪A6L的细分市场和潜在用户群，这也将是新奥迪A6L今后开拓的主要市场。下 面，笔者从三个方面介绍新奥迪A6L的细分市场成为目标市场的原因。 (1)在图7中了解到2005年高档豪华轿车市场容量为109万辆;图10介绍 了在2005年奥迪的市场份额为49%。按照这两个轿车市场的基础数据推算，扣 除奥迪其他车型(如A4、TT、AS)、物价、消费者、市场宏观环境、居民收入等 因素影响，按照最低份额20%计算，一汽一大众奥迪品牌新奥迪A6L预计销量在 2005年销量应该达到约20万辆。无论是从购买力、销量、营业额来看，对于国 内高档豪华轿车C级市场或对于前文介绍的新奥迪A6L的细分市场来说都还有很 大的市场空间。 (2)无论是从潜在客户数量还是用户需求差异分析，笔者感到还有许多用户 的特定需求尚未满足，这也是一汽一大众今后市场开拓的重点。 (3)另外，对于国内高档豪华轿车C级市场(含A6L)，新奥迪A6L的竞争对 手B姗5系、BenzC级、E级车，到目前为止这些竞争对手并未