上海万科五玠坊下半年度执行方案资料.ppt

拓客之 线渠道 DM直投专业圈层，根据特有客户属性、运用通过有效数据库进行DM直投。金融类等拓客之点渠道：短信、巡展、活动节点爆破中运用，短信进行销售信息释放，巡展锁定目标群体爆破，活动进行现场场客户引导。 拓客之 面渠道 老社区、成交社区 运用万科现阶段以成交客户或者社区的阵地资源进行物料活动的多层次狙击。 * 车库包装 * * END * 形象点 活动：两场（未来设计方向8.20圈内） 卢原（8月底引进资源做）9月份上市豪华版 修正部分：落地执行部分的铺排王卿：四个方面的反馈：地段:抢滩执行落地低密：不够客户语言 对应垂直城市的说辞设计感设计师园林转换成客户语言通过软文推广卖点之上的“不争”通过画面或者软文去跟市场豪宅去争 细节：辅助图形 bv 注意应用 大面积Wt：四大阶段 产品的推售节奏（主线是豪华线） 形象上一次出来 土地抢滩 穿插路原 9、15大形象 分渠道做侧重 在媒介上8月份不出硬广 形象更换跟实际销售节点展开 硬广针对330说话周总：如何界定五玠坊：地段ok产品点：丰满 园林：感性和理性的关系 逍遥鸟的体现 符号化的东西延伸在景观区域 分大公园和各个功能空间 商业：不但但做住宅 另外一个生活场所建筑：围绕空间 主人和生活 重新梳理 楼书梳理标准文字输出背后逻辑 -内在的不争表象话（是否合适）宣扬的静和生活力 不用不争直白表达 把文字和画面感融合在一体 怎样包装的更符合广告的标题本身 形式：小通栏 可以竖排 假新闻和硬广之间的关系嫁接 个性的东西表现意境 跟新闻广告的互补地段结束 和产品建筑及后续商业等等带来的氛围怎么结合 配比如何 篇幅如何 完整的体现  * 不争不跟 是否在硬广标题上体现： 内心是不争不跟 表现：语境相同 不争 自我 如何更高层次 已取繁华 何必再取喧嚣 内怀格局 何必予（语）外人知 世界没有对错 只有高下 后面要讲产品点 怎么跟主题契合 再分高下 没有输赢 高度和落地的结合 主题和产品点的结合 前期软文 夹杂硬广 延安高架 下周出街： 到9月15号之前的媒介费用预算 内容和排期 专业媒体楼市 租售的【铺排 电视上的广告排期和内容 电视片的角度 给人的形象和传达的产品点 销售力：。。。。产品 即将上市 片子的制作手段：素材来源 内容： 地段 产品 上市信息 8月铺豪华版上市信息 18号推楼王 * 版位 主力媒体：东早 晨报 晚报 30秒脚本 电视的第一个版本 用图片的 未来两周工作铺排： 软性配1/4硬广 特殊版位出硬广 15 16 号 晨报 ？ 媒体 写手 楼市点评 名人点评 专家点评等等 媒体选择 排期如何 对应的内容嵌入 形式 软性加通栏 信息主打楼王推出 灵活度 有效度 的媒体组合和内容组合 下下周到十月份的组合 年底13个亿的分拆 落实工作一个片子 两个专题 一本楼书（卖楼） 户型手册（一套） 卢原的小物料 前面阶段 几篇软文 中期上市之前一系列软文 （9.15之前）后期追捧式软文 巡展的格局和物料配合 营销之间的套路结合 活动 媒体和圈层 新样板屋亮相之前做 卢原配合设计师做 同行和媒体 客户需要一个推荐会 推荐和收筹的关系 * 项目节点 和现场周边的传播结合 暖场活动 的应用 微博营销的推广 推荐的物料配合 礼品赠送 道旗分好外部和内部 时间点铺排 钱的统筹 铺排 * * * DQ * * 阶段 执行计划 不是升级，是豪华再版 不是改变，是一切改变 不是OK，是KO * 1.渠道再设计 2.内容再设计 3.过程再设计 给予足够时间，用足两大渠道（网络/短信）。 方法——打遍各种圈层的专业论坛，找到目标博客 ——短信控制节点，内容资讯化，形式娱乐化 变传输产品价值为传输他之兴趣。 方法——泄密化、八卦化、学术评论化 以他之兴趣为线索，梳理项目节点内容传播节奏配合推出。 方法——是节点，是价值的，也是目标圈层 理论指导： * 线上：产品线炒作概念 舒适版 概念版 豪华版 8月1日——8月18日 8月18日—9月15日 9月15日—11月1日 持销作品 商业体验版 时尚版 11月1日—12月1日 升级作品 芦原作品 阶段一 地段：抢滩计划 阶段二 芦原：为国际明星做设计的国际明星 阶段三： 不争，自我。 万科2012豪宅 元年启势作品 产品概念 阶段四 万科大型时尚居住体验 炒作节奏 * 蓄势阶段 聚流阶段 强销阶段 8月1日——8月18日 8月