大理啤酒品牌提升.doc

大理啤酒品牌提升 3大理啤酒品牌的建立历程与提升 3.1大理啤酒品牌发展历程与现状分析 3.1.1大理啤酒发展与品牌的建设历程 大理啤酒是云南本土的强势啤酒品牌，目前的市场占有率为36%，其产品主 要为超爽10度半，原爽9.5度，淡爽8.5度，清爽10度及醇爽12度五大系列， 容量包括330ML拉罐，玻璃瓶330ML、475ML、610ML是云南本土第一的啤酒 品牌，尤其是超爽十度半，是云南本土主流啤酒的代表，也是大理啤酒的明星产 口 p口。 大理啤酒有限公司始创于一九/又八年，是国家计委、轻工业部、中国建设银 行总行“七五”期间共同确定的七十二个啤酒重点建设项目之一。一九八八年四 月建成投产，成立之初为国有独资企业，设计生产能力为年产啤酒一万吨。大理 啤酒的诞生弥补了云南滇西啤酒生产的历史空白，与之前诞生的昆明啤酒厂共同· 成为当时云南啤酒的两大支柱企业，可以说是云南啤酒行业的奠基者之一。建成 投产后，伴随着市场的成长，经历了三次大的以提升科技含量和扩大产能为目的 的技术改造。 一九九八年企业生产规模达年产啤酒十万吨，固定资产比建厂之初增加十余 倍，成为云南省规模最大的国有啤酒生产企业。一九九八年，企业进行重组整合 的改制，建立了以啤酒生产为龙头的企业集团，配套建立麦芽生产，纸箱包装、 瓶盖生产、商标印刷、铝箔生产等企业，形成国有控股、员工参股、外来参股等 多种经济形式为一体的混合型企业集团二二大理啤酒集团。也是在这个时候大理 啤酒达到了其在国有企业阶段的辉煌时刻，风头甚至超过了行业老大哥昆明啤酒 厂，当时的大理啤酒可以说是大理州乃至整个滇西响当当的企业，其产品畅销全 云南省并面向东南亚出口。 二00三年六月，在国企“两终止，一退出”，“靓女先嫁”的改革中，同时 由于体制及管理问题，产品逐渐老化，市场出现萎缩的情况下由政府的牵头大理 啤酒(集团)有限责任公司与当时的世界啤酒行业的巨头之一丹麦嘉士伯啤酒集 团实现合作，嘉士伯以2626万美元的总价收购大理啤酒集团的全部股权并承担 相应的债务。在此之前的二00二年九月嘉士伯集团已经收购了另一家云南本土 啤酒公司昆明华狮啤酒有限公司，其前身正是云南最早的啤酒公司昆明啤酒厂。 由此，大理啤酒与昆明华狮啤酒在嘉士伯入主后开始了国企向外企的艰难转变。 在经历了近七年的调整和发展后，加之这几年云南啤酒市场的迅速成长，大 理啤酒逐步摆脱了被收购时的困境，产销量得到逐步的扩大，二00八年公司完 成了二十万吨/年的技改项目。也就是在这几年大理啤酒先后成功的推出明星产 品超爽10度半啤酒，面对三四级市场的大理原爽啤酒，及针对年轻人的主流高 的大理VS啤酒，借助这三款啤酒大理啤酒重新巩固了云南本土第一啤酒品牌的 地位。大理啤酒曾先后荣获全国“五一劳动奖状”;被评为全国名优企业;全国 食品卫生先进企业;全国驰名品牌企业;云南省“讲理想、比贡献”先进企业; 云南省名优企业;云南省轻工业重点企业;云南省卫生A级企业;连续多年产 品质量监督抽检合格企业。是大理州、市财政支柱性骨干企业，连续多年保持所 属辖区纳税第一，是云南省重点挂牌保护的非公有制企业。 与企业的发展历程相似大理啤酒的品牌发展也经历了不同的阶段，主要可以 分为三个阶段:成立初期的品牌建立，第一次品牌提升阶段，视觉Vl系统提升 阶段。三个阶段中第一阶是在国企时代完成的，第二、第三个阶段是在嘉士伯入 主以后运用品牌建立的理论结合消费者调研进行的提升。 第一阶段，大理啤酒成立初期的品牌建设。这一时期大理啤酒处于品牌的孕 育期和幼稚期，大理啤酒厂刚刚成立，厂房建设，销售网络的建设等等一切都处 于起步阶段。处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正 形成，主要以产品的销售为主，通过产品的销售来逐步把大理品牌介绍给消费者 认识。品牌建设最重要的成果是完成了品牌的命名和商标的设计。 一九/又/又年大理啤酒在建厂的时候，一开始并没有直接使用“大理啤酒”的 名称，而是使用了大理当地最具代表的四大景色“风、花、雪、月”中的“雪、 月”两个景色来命名。当时产品取名为“苍洱”牌大理啤酒，茬后来的发展中才 逐渐演变成“大理啤酒”。想要了解当时“苍洱”牌大理啤酒的内涵就必须了解 大理“风花雪月竺的来历和寓意。一少下关风刁上关花，苍山雪，洱海月”千百年 来一直是大理最著名的四景，每一个景色都有独特的成因及美丽的传说。“下关 风”，下关自古有风城的说法，冬春为风季，夏秋稍小。由于特殊的地理原因 造成了下关风的一些独特现象，比如行人迎风前行，风吹落帽子理应落在身后， 但在下关却会掉到前。“上关花”，大理气候温和湿润，宜于花木生长，爱花也 成了白族人民的一种生活习俗。茶花和兰花是当地人最喜爱的两种花卉，几乎 家家都有种植。大理花卉品种之多举世瞩目，仅茶花一类就多