奥迪中国的STP战略.ppt

* * 奥迪中国 STP战略分析 　奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特。德国奥迪公司制造汽车与摩托车的历史可追溯到19世纪。最初设在萨克森州的四家汽车公司茨维考市(zwickau)的奥迪（audi）和霍希(horch)汽车公司、开姆尼--西格玛市(chemnitz-siegmar)的漫游者汽车公司（wanderer）以及zschopau市的dkw汽车公司，对当时德国汽车工业的进步做出了杰出的贡献。这四家汽车公司于1932年合并为汽车联盟股份公司(auto union ag，以下简称汽车联盟)。从汽车产量来说，汽车联盟是当时德国第二大汽车制造公司，商品标志为四个连接的圆环，代表参与合并的四家汽车公司。世界上也就首次出现了四环标志。 　　 　　奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（5、7）、R系、敞篷车及运动车系列等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。2006-2-22: 连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%；税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平；整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%；全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006-1-24: 奥迪公司连续第十年创造汽车销售新纪录.奥迪公司日前宣布，其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技 S--市场细分（segmentation） T--市场目标（targeting） P--市场定位(positioning) 中国乘用车市场是一个综合性的市场，在进行乘用车市场的营销规划时，我 们可以用不同的市场细分标准来规划市场。 一般情况下，乘用车是采用乘用车发动机的排量作为乘用车等级划分的依 据。排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属 于普通级乘用车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级乘用车；排量 大于2.5升，属于高级乘用车。一般排量越大的乘用车，功率越大，加速性能越 好，车内的装饰也越高级，其档次也越高。 同时乘用车的价格也是乘用车的等级划分的一个标准，在我国乘用车市场 中，一般将价格低于10万元的乘用车归为低档或经济型乘用车；中档乘用车的 价格一般在10--15万元之间，中高档乘用车的价格一般在15—25万元之间；高 档乘用车的价格一般在25万元以上。 乘用车还可以按照乘用车的时尚与实用、豪华性与经济性来进行分类。 一汽奥迪企业在奥迪A4营销中采用的是差别性市场营销，市场的内部和外 部环境在不断发展变化，一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析市 场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适 应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。 A4用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非“生意人”，多从 事对素质有较高要求的行业，有活力和个性，更理性，更专业，对任何事物都比 豪华实用型豪华时尚型 经济实用型经济时尚型33 较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对车的 实用性要求较高，以家用为主，平时一个人驾驶居多。 私家车群体为主，近7成年龄在25-40之间，家庭成员相对比较简单，较高 的受教育程度或文化修养，年收入在30万以上，部分有出国/海外经历，一部分 女性。大部分有一定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、 中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒 体/广告娱乐业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人。生活态度积极 乐观，性格外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由，讲究工作与娱乐同样 重要，追求高品质的生活，注重享受，高档品的消费主力，品位高，喜欢交朋友， 热爱各种运动，时尚主流。 从排量来看，奥迪A4的排量都在1.8升以上，因此属于高档车的行列。从 价格定位来看，奥迪A4的价格在25万元以上，这种价格也是国内高档车的水平。 按照轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪A4属于豪华时尚型轿车