妮维雅创意广告策划方案.ppt

妮维雅之痘叩年华洗面奶广告策划方案 市场分析 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 企业的目标市场是17-26岁男士。赣州的总体经济水平相对于东部地区来说还是相对薄弱的。由于赣州处于内陆形势，经济的发展提升水平还是比较缓慢的。所以人均消费水平相对于其他城市较低。 2市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系：妮维雅有德国总部的支持，90%的原料从欧洲进口。 产品的中间营商与企业的关系： 拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店； 营销环境分析总结SWOT分析 机会： 妮维雅在中国已经有相当的知名度，是公认的国际大牌，这使得我们的新产品容易被消费者接受。 目前市场上护肤品主要是针对女性市场，极少针对男性市场。 目前妮维雅的主要功能是控油美白，但是祛痘这一功能偏弱，所以我们的新产品主要是针对男性祛痘来弥补市场空缺。 威胁 同类祛痘产品竞争激烈，比如宝洁，联合利华等大牌的护肤产品。 男士护肤市场还未进入成熟期，但各个品牌对男士护肤市场的投入明显增加，对市场培养也已经达到一定的程度，男士护肤品市场已经走入正轨，随着越来越多的品牌加入，男士护肤品市场正在进入产品细分的阶段。 优势 妮维雅的高知名度和极好的口碑，尤其在男性市场中，为新产品（痘叩年华洗面奶）进入市场打下了良好的基础。 新产品能够很好的满足男性消费者的祛痘需求。 新产品价格适中，适合大学生这一消费群体。 新产品具有美观大方的包装和外观，能够吸引消费者。 劣势 很多男性大学生没有意识到护肤的重要性，对祛痘没有足够的重视。 新产品研发力度不够，企业目前针对男性的产品比较单一。 企业还没有形成自己的核心竞争力。 重点 综上所述，我们的重点任务在于挖掘潜在的男性市场，针对有祛痘需求的男性，生产高效祛痘的产品。 让我们的新产品在竞争激烈的环境下脱颖而出。 市场发展前景 痘叩年华洗面奶将会成为发展热点，因为随着人们为了满足各种需要，越来越重视自己的仪表，那么洗面奶将会成为一种必需品。 市场的差异化程度进一步发展：随着护肤品消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在护肤品日趋同质化的今天，仅凭护肤产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。 消费者心理 1、影响消费者购买护肤品的因素有：产品的价格、品牌、价格、购买的方便程度和习惯等，这些因素和企业及消费者有着直接关系。 2、在消费者心里，妮维雅是走的实用低价的路线, 性价比高, 且男士的产品较为好用，在消费者心目中有一定好感和影响。 3、对于护肤品而言，消费者对产品有一定的忠诚度。据调查，妮维雅在赣州大学生中较受欢迎 消费者媒介偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化 。在赣州大学生中，电视受众的比例在减少。广播与大学生的生活密切相关。同时，随着互联网的普及，大学生接触网络的频率较高。所以在宣传的时候，艾尼主要考虑大力从广播和网络的角度进行推广。 消费趋势 随着时代的变化，男士越来越注重自己的外在形象，护肤已经成为了一种潮流，但是在护肤品市场中，男性祛痘产品相对较少，远远未能满足男士对祛痘产品的需求，形成了较大的市场空缺。 当代大学生越来越注重品牌，认牌购买，品牌竞争越来越激烈，大众知名品牌和普通品牌的竞争差距拉大。 消费者购买习惯 消费者具有惯性购买的特点，即重复购买。 随着网店的发展，大学生越来越趋向于网购，但主流还是专卖店。 由于大学生经济能力有限，消费者偏向于购买性价比较高的产品。 据了解，男士购买护肤品的频率比较低。 产品特征分析 产品包装美观大方，包装质量与产品价值相协调，能够显示新产品的特点与独特风格。 产品生命周期分析 产品处于导入期，公司应加大广告宣传力度，采用以告知为主的广告策略，以便突出新产品的特点。向消费者介绍新产品的有关知识，是消费者对新产品有所认识，进而引起购买兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度。 所以，在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势，使艾尼快速进入市场。 产品形象分析 企业给产品塑造了一种干净，利落，年轻充满活力的形象，并通过韩庚的形象代言和产品本身的包装向消费者的传达。 产品定位分析 品质定位：中档产品 功效定位：祛痘 市场定位：针对赣州男性大学生 企业