孔雀城策划推广手册.ppt

5．2 公关活动操作指引 原则 说明 具有新闻炒作性 活动的策划要具备新闻价值，公关活动的主题和内容要有新意； 时机的选择可以结合项目的工程、销售、客户积累等时间节点； 邀请项目所在区域各类媒体记者、相关专家、政府人员、合作单 位代表及公众参与活动； 媒体的选择须为当地的主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒 体须与项目档次调性相关联。 具可操作性 活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接受的活动在策划 中应予以避免；必要时可考虑政府部门或权威部门合作可以大大 降低操作难度，提高活动成功率。 具可延续性 公关活动的策划须为具有可延续性的系列活动，在活动前须有新 闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引起持续关 注；第一波次活动的市场反应趋于平淡时，应紧密结合各时间节 点，适时发动第二波次的公关活动，持续聚焦市场注意力。 5．2. 1 原则 原则 说明 紧扣产品内涵与项目特质 公关活动应与孔雀城产品系宣传调性和风格相结合 公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关 公关活动的参与对象应与产品的目标人群基本相符 贯彻品牌精神 各项目的公关活动策划须严格恪守企业的品牌内涵，为企业的品 牌形象加分 促进销售 公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不同的相关 主题活动 5．2. 1 原则 项目 分类 工作指引 新闻发布会 产品新闻发布会、战略合作新闻发布会、品牌类新闻发布会等 组织此类活动的核心所在就是建立新闻发布会与项目营销间的关联最大化，有效的提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论的话题 产品推介会 分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性 专题产品推介会在开盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全面的产品推介。主题论坛以热门话题为由头展开专家讲座与讨论，期间穿插产品推介内容 客户联谊会 结合各节日及主题展开 是持续客户维护的主要手段，对于品牌提升尤为重要。客户联谊会也是老客户带新客户的重要途径之一，对于实现项目在圈层内部的影响力将起到关键作用。 产品促销会 结合相关销售节点展开 此类活动除强调促销方案制定的严密性之外，较为关键的是现场的把控，包括流程、安全性、人气及应急预案等方面。 5．2. 2 活动分类 活动目的 活动时间 活动地点 合作机构 邀请嘉宾 活动形式 活动进程 媒介配合 物料配合 费用预算 5．2. 3 方案要点 通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。 5．2. 4 公关活动执行方案范例 项目 工作指引 背景 项目开盘在即，高调地发布产品，可以有效吸引社会舆论的关注 目的 1.产品发布配合媒体的报道、炒作，成为楼市关注的焦点 2.集团实力的展现，以及“孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌”精髓的演绎 内容 1.产品展示 2.产品推介 3.专家谈项目 4.抽奖、文娱演出等 地点 金融街丽思卡尔顿酒店宴会厅 永定河孔雀城“大堡”新品开盘认筹 执行方案 项目 工作指引 前期准备 1.发布会场地的落实 2.展示形式的方案敲定 3.配合物料的提前准备（模型、背景墙、电视片、导示系统等） 4.提前邀请当天出席的专家，敲定时间 提前发动客户参与 1.通过短信通知积累客户及孔雀城老业主，邀请其参加产品推介会 2.销售现场邀请意向客户参与产品推介会 3.网络客户的发动、业内人士的发动 4.落实参加人数并寄出邀请函 5.邀请相关的媒体参与，提前进行前期的软文炒作主题：新品发布会预告 发布会 前夕 1.场地的提前布置 2.电话提醒获邀的客户发布会的时间,并最终确认当天是否参加 3.各岗位工作人员的落实到位 执行方案 项目 工作指引 发布会当天 1.邀请媒体到场（电视、报媒、网络）跟踪报道 2.开放展示区域，让客户在轻松的背景主题片的环境下感受产品 3.进行项目的规划理念、建筑、园林及精装修的推介讲解 4.邀请名家上台用行业的高度评价项目的领先优势等话题，同时邀请合作单位的设计师上台与名家一同探讨项目规划理念 5.10～15分钟的现场提问时间，客户、业内人士与名家的直接对话 6.穿插抽奖的环节，例如购买特定产品的折扣、纪念品等 7.适当穿插符合主题的文娱表演 后续的媒体炒作 1.平面媒体配合当天发布会进行报道 2.网络上的配合宣传 3.电视台的当天晚上新闻追踪报道 设立危机控制小组 积极规范处置危机 与媒体诚恳合作，积极沟通 利用法律 调控危机 邀请权威来帮助解决危机 危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。 危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给