宝宇荣耀上城高级会所营销方案.doc

宝宇荣耀上城营销方案 写在前面的话 宝宇在地产界位置、品质和商誉都是不容置疑的，这依靠的是多年来对质量和服务的不断关注和投入，可以说这是“硬”实力的集中体现。但无论是健身会所，或是将逐步启动的私人会所、高等级俱乐部或者会所管理公司来说仅有这些还是不够的。中大健身会所就是一个很好的例证。 通常来说，消费者会对企业的四个方面比较关注，也是我们能够确立竞争优势的重要因素：产品、服务、价格、独特性。也可以用一句话来说明，我们在以什么样的价值定位来面对消费者，并且会持续地进行关注和投入。 目前依照我们所了解的情况，我们觉得宝宇整体的传播和营销策略应该分为三个步骤： 第一个步骤：入流 这个阶段营销的根本目的是要强调宝宇对新行业的介入，对健康、时尚、休闲和品位的态度和观点。而目前宝宇的第一家会所是没有办法承载这么多的任务的。所以我们建议本阶段主要强调宝宇会所的理念和对消费者情感方面的关注，而弱化其自身的功能性。原因有二：其一，该会所自身条件的限制（地下室、停车位的严重不足等），而先入为主的观念很难改变，这也就是人和的第一家店开在开发区，而且是综合性的而不是专业性的重要原因（其在刚开业时赢利状况不理想，但名声很响）；其二，若营销工作做得好该会所所在的周边社区已经能够解决盈利问题。 具体传播内容见本案传播策略部分。 第二个步骤：主流 这个阶段中的主要营销和传播目的是要让宝宇成为消费者的选择之一，要真正地进入竞争行列。 第三个步骤：上流 主要任务：让私人会所或俱乐部高级的有道理。 需重点关注的问题： 虽然这是宝宇的第一家会所，我们必须让业界和消费者知道“宝宇来了”，但因其自身一些方面的不足，我们不可以将其当作旗舰店来打造。 在这样的背景下，定位的准确性、理念的传播与倡导比消费者场所细节的透露更加重要。 一、项目属性分析 1.地理位置优越：道里、道外、南岗三区交汇处，“三马”商区核心地段，交通脉络广阔空间。 2.多功能综合体：商务中心、会议室、宴会厅、健身中心、休闲馆及各类特色佳肴。 3.同行业竞争略显优势：SOKO、人和、恒详、美丽方舟只具备单一健身功能。 4.目标受众清晰：荣耀上城自有业主、附近商圈人员，以及外来散客。可延伸至道里地段中高端人士。 二、项目定位 传统意义商务会所定位于高收入、高回报的既富又贵人群，只对会员开放，收取高额会费，力求打造一种神秘、奢华、尊贵气息的生活方式。而这种定位往往将很多中层人士拒之门外。 本案将荣耀上城定位于哈埠中高层人士，以道外为核心，辐射道里等地段，力求打造荣耀上城引领菁英人士的消费新概念，创造一种老百姓能消费得起的尊贵生活。 这里还想把上次沟通的关于宝宇定位的问题重述一下。翻看之前的资料发现宝宇定位为：缔造品位生活。这是一个不错的定位，可其内涵中含有很主观的成分，而且缺乏人格化的表达。所以建议改成：品位生活缔造者。而宝宇会所的定位可以延伸为：健康生活缔造者或者时尚生活缔造者。而之后的私人会所和俱乐部则可以定位为：优雅生活缔造者或者高尚生活缔造者。 三、营销策略构想 （一）荣耀上城的消费行为描述： 商务洽谈、宾客宴请、公司活动、家庭聚会、个人娱乐。 因此豪华的享受并不是荣耀上城吸引会员的根本所在。荣耀上城的魅力和价值体现在： NO.1拥有一个非高端的会员团体。会员通过荣耀上城建立更深的人脉，开拓更多的商机，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。 NO.2给会员一种回复真我本色，尽情享受惬意、自然的私人专属生活的感受。因此可定期举办主题商务活动，休闲娱乐，维护老会员，吸引新会员。 NO.3会员及消费卡可作为馈赠亲友的礼品。 （二）荣耀上城的形象定位描述： 品味生活谛造者、健康生活谛造者、时尚生活谛造者、私密生活谛造者、优雅生活谛造者的完美姿态。 NO.1以引导消费方式为主，通过荣耀上城消费理念的传播，在社会上形成一种“我们也可以到荣耀上城消费”的概念。 NO2.以引导生活方式为辅，通过对荣耀上城内部休闲设施的概念传播，使之在众多健身类会馆中脱颖而出。 （三）会员消费体系 结合荣耀上城的战略定位与各阶段目标，建立相应的会员消费体系。包括：个人会员、企业会员、组织机构、政府机关、其他。 （四）开业前推广 A 第一阶段： 营销目的：销售会员卡（招收新会员）。 营销地点：高档写字楼、高档社区、商场、高档商务车专卖店。 娱乐中心：如高尔夫会场、高档酒店宾馆大堂。 常规手段：宣传品发放、业主入户拜访推介。 专题活动推广：小型推介活动（小型鸡尾酒会）。 内容：介绍荣耀上城基本构架、宣传会馆形象。 纪念品：荣耀上城宣传品、免费体验券、优惠券。 邀请人员：业主、附近商圈商客。 B 第二阶段（商客公关活动） 营销手段：寻找最佳品味人士 只要成为荣耀上城最佳品味人士，即成为会馆原始会员，获得一定时期内