广告评述.doc

NWA美国西北航空公司广告案例评述 在这一学期的广告课上，每节课老师都会和我们分享一些嘎纳和莫比获奖广告，这些广告全都不乏创意和出色之处，其中我最欣赏和喜欢的便是在莫比广告节获奖的美国西北航空公司商务客舱的广告，下面我来对它做具体的评述。 首先说广告所表现的故事情节，广告的一开始伴随着迷幻的音乐，映入眼帘的是灰蓝色调的一个空间里摆放着办公用的桌子和椅子（如图1），有一个女生声音解释说“工作”，随后2秒钟画面迅速变换，空间里的东西进行移动变换，重新组合成居家客厅里的样子，有电视沙发茶几等等（如图2），声音提示为“娱乐”，间隔两秒画面再度变换，东西移动组合成饭厅的样子，餐桌椅子和鲜花（如图3），声音提示说“用餐”，这期间空间的底色一直是灰蓝的，迷幻的音乐也还在进行，又间隔两秒钟画面空间里的东西移动变化为卧室里的样子，有床床头柜等等（如图4），此时声音提示说“休息”，两秒之后画面成航空公司商务舱里的样子，特写是平卧式座椅（如图5），迷幻的音乐停止，刚才提示的女声说起了广告词“美捷航空公司唯一的平卧式座椅，让您随心所欲，西北航空环宇商务客舱，聪明飞行，让您亲身体验。”广告的结尾是印有NWA字样的飞机从镜头前平行飞过（如图6），此时广告语刚好说完。这是个只有30秒钟的广告片，但是却耐人寻味，让人记忆犹新，下面站在广告学的角度为您评述这则广告。 一.它的广告策划是明确的 我们知道，广告策划的内容包括四部分，分析广告机会，确定广告目标，形成广告内容以及选择广告媒体。这只广告的群体定位是明确的，作为航空公司商务舱的广告，它的目标受众是办公室人群及经常出差的商务人士，这类人群在平日的工作里通常是奔波和忙碌的，经常飞来飞去，属于高压人群，而且他们在路上是常态，因此会缺乏家的感觉，并且没有充分的时间娱乐和休息，他们内心都渴望能够通过某种方式舒缓这种压力，而这只广告最先出现的四个场景，工作，娱乐，用餐，休息，正是满足了他们心底最深的需求，让他们在飞机上也可以感受到家的感觉，低调庄重的灰蓝色也是商务人士们所普遍能接受的，传达出舒适安稳的家的基调，这就是广告策划最想传达给我们的，也是最切合消费者所需要的，必然吸引目标受众的眼球，进而达到促进购买，增进销售，以及提高航空公司知名度的目标。在考虑了这些之后，形成的广告内容包括了产品信息，企业信息，服务信息，简约且具有针对性，在出现了四个日常商务人士需要的场景，获得了消费者的关注和好感之后，广告选择以该商务舱最具代表性，有着象征性和唯一性的平卧式座椅作为切入点，贴合之前四个情景所表现的舒适和踏实感，让消费者终于知道广告所要具体表达的事情，这是航空公司的广告，将好感度延伸到平卧式座椅上，想象着这种座椅一定可以给自己带来在家时享受的感觉，并且可以像在家里一样，在座椅上完成自己的工作，娱乐，用餐和休息。随后而来的才是印有“NWA”字样航空公司飞机的整体划过天际，至此消费者知道了这是西北航空商务舱的广告，并且将好感度延续到了最后。 二．它的广告创意是出色的 众所周知，广告创意对于广告的表现力是至关重要的，能否在观看的人脑中留下印象，进而产生好感，很大程度上取决于广告创意的魔力。首先，广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。以新颖独特为生命广告创意要以形象化为人现 图1 图2 图3 图4 图5 图6