广告语言中对合作原则的违反.doc

广告语言中对合作原则的违反 摘 要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，同时是极富语用策略的语言现象。本文从日常生活中撷取生动的广告实例,通过分析实例在合作原则中的量准则、质准则、关联准则和方式准则等四个方面探讨了广告语通过违反“合作原则”而产生深一层的会话含意,以此来分析商家的语用策略,并进而揭示广告背后的语用心理。 关键词：合作原则；广告语篇；违反；会话含意 一、引言 一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念和价值取向。从现代语用学的观点看，发布广告是一种复杂的言语行为类型,涉及到广告制作者的意图和广告阅读者的效应，涉及到语境对广告文本的影响等复杂因素。现代的广告为了有更有效的传播，已经和正在借助现代语用学理论。广告语言是广告宣传中至关重要的一环，商家为了达到其求“利”的目的，必然会想尽一切语言表达手段来丰富其广告语，其中语用策略也是必不可少又颇具技巧性的手段之一。本文分析了广告语篇中商家(广告主)如何通过违反合作原则产生会话含意来达到其争取消费者的功利性交际目的。 二、格赖斯的“合作原则”及有关研究 语用学是语言学的一个较新的领域，它研究在特定情景中的特定话语，特别是研究在不同的语言交际环境下如何理解和运用语言(何自然、冉永平，1987)。语用学的研究对象是说话人的意图，它要揭示的是句子、说话人和语义之间的三维关系。语用意义不是揭示了人们说了什么,而是告诉人们说这句话可能意味着什么,是根据语境研究话语的真正含义,解释话语的言外之意、弦外之音。美国语言哲学家格赖斯认为,人们的言语交际总是相互合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望即双方话语都能互相理解,共同配合。因此他们都遵守着一些基本原则, 以求实现这个愿望。格赖斯将这些原则称为“合作原则”,这些原则主要包括四个范畴: 量的准则、质的准则、关系准则、方式准则(姜望琪，2003)。对于违反合作原则的情况,格赖斯概括了四类:第一类是讲话者巧妙地、不为人知地违反合作原则,将受众引入歧途;第二类是讲话人公开宣布不愿合作,不遵守准则；第三类是讲话人可能面临一种顾此失彼的局面,为遵守某一准则必须违反其他的准则。第四类是讲话人故意不遵守某一准则,但他相信听话人会察觉出这一点,并认为他仍然合作,而听话人也明知不会受蒙蔽。广告语篇的会话含意分析主要是运用格赖斯的“合作原则”来揭示商家的语用策略,《广告语篇的会话含意分析》(黄国文，1997)一书依据广告所传达信息的分类(虚假性、真实性、模糊性、诱惑性)将广告语言分类(采用夸大其词的手法误导受众的广告,或采用策略性选择语言及片面语言诱导观众的广告),其中涉及到了格赖斯总结出的“违反合作原则”的四种情况中的两种。格赖斯还明确指出，反语、隐喻、夸张都是说话人有意违反会话的质量准则所产生的结果(何兆熊，2000)。本文严格从格赖斯对违反合作原则四种情况出发,试图对广告语篇及其会话含意的产生做出更为深入全面的探讨。 三、广告语中语用学特点 生活中的对话,交际的任何一方或者可以看到对方的面部表情,或者可以听到对方的声音,也就是说,他们可以有直接的讨论和交流机会,还可以看到或听到对方的反应,然后及时根据对方反应调整自己的语用策略。而广告语篇中发生的交际行为则不同,广告语篇中的交际双方是广告信息的提供者和接受者,在这里交际是单方向的,也就是只有广告主的发话,而没有受众的答话,受众可以选择接受,也可以选择不接受广告信息(郭绪文，2002)。 例如:(1)电视和杂志上关于“碧生源”减肥茶的广告:著名影星出现在电视广告的画面中,说:“碧生源减肥茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”这类广告中,“知名人士”、“靓男美女”等是实际发话者,但广告主仍是意图发话者,实际发话者所说的话总是由广告主的意志决定的。 四、违反“合作原则”的广告语分析 下面结合前面提到的格赖斯总结的四种违反“合作原则”的情况来分析广告语篇中违反合作原则的情况。 1）、格赖斯总结的第一类情况应用到广告中就是指那些诱导大众上当受骗的广告。广告中或是包含大量虚假信息,或是利用模糊性词语或信息来诱导大众。 某服装店的门口立着牌子,上写“吉店转让，清仓甩卖”,很多服装的价格19元,但知情人说,这家服装店其实是把批发回来的服装以小利润的价格卖掉, 再循环经营,而且牌子都挂了快一年了也没见转让。这就是虚假信息。如某化妆品店庆时打出“买化妆品送礼品”的广告,但消费者买了后才知道