广告创意与创新.ppt

第二部分　广告创意 第一章 什么是广告创意 1.2 广告为什么要有创意 吸引消费者注意 加强记忆并保持浓厚兴趣 促进消费者行动 1.3 一个成功的创意必须具备哪些特征 1.3.1 创意必须切中主题 什么是广告主题 广告主题是广告的主要诉求点,也就是最能吸引受众并使他们立即明白广告商品(或服务)的主要特点.换言之,是你的广告最想对消费者说什么?所传达信息的中心思想是什么。 如何使创意切中主题 罗塞·里夫斯,被称为广告界的”产品时代”的开拓者,他倡导每一个广告产品必须有”独特的销售主题(Unique Selling Proposition,简称USP)”。 USP理论 该理论认为： 第一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品会给他们带来什么好处； 第二，这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的； 第三，这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过承诺和保证来赢得潜在的消费者。 1.3.2 创意必须易于理解 广告信息的传播模式 广告创意的易读性及可理解性 广告信息的易于理解的度 1.3.3 创意必须有创新性 独创是创新的智慧内核 机动灵活是创新的外部表现形式 敢于承担风险是创新的必要条件 2. 广告的创意方法 2.1 广告的创意原理 广告创意的具体方法都是根据基本原理或思维法则而得以实现的。因此对广告原理的认知和剖析，将作为我们首要内容广告探讨广告创意方法的。 2.1.1 综合原理 广告创意的综合原理可概述为:综合是一种对广告诉求信息的提炼和归纳,是一种对广告表现主题与广告目标关系的同构和概括，是一种对广告媒体自身语言特色与广告表现形式的链接与契合。 2.1.2 还原原理 还原原理是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和粉饰，向着广告本质特征的回归。 2.1.3 对应原理 广告创意的对应原理,就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质同构来加以表现。 2.1.4 离散原理 广告离散原理可以表述为:离散是一种在创造意义上,对广告内容和表现形式刻意制造的一种“破坏”与“残缺”，是对广告主题原有稳定结构的分离或隐匿。“破坏”和“残缺”造就了新的表现形式，强化了广告内容的诉求；“分离”与“隐匿”使广告主题和信息的传达得以凸现，使广告形象更加鲜明。 2.1.5 强化原理 广告的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。它成为广告作品面世前一系列完善的技术措施。 2.1.6 置换原理 广告的置换原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内在联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现效果。 2.1.7 迂回原理 广告创意中的迂回原理,具有较强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜的广告诉求的一种理性的避让，则将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。 2.1.8 逆反原理 逆反原理基于思维上的求异,它集中体现了创造思维的批判性和独特性。它主张悖异于事物的已知规律、特性、法则，利于非推理因素来激发创造力，强调事物的发展将“不朝向什么”，而只是“离开什么”，在反向思维中寻求解决问题的崭新方案。 2.1.9 组合原理 将两种或两种以上的技术思想或物质产品的一部分或各个部分进行适当的结合,形成新的技术思想,或设计新的产品,这种技术创造,称为组合创造. 广告创意的组合原理反映在表现形式上,可归纳为四种类型: a.主题诉求系列化; b.表现形式风格化; c.营销活动展开系列化; d.媒体传播系列化; 3. 激发广告创意的手段 3.1 脑力激荡法 头脑风暴法即集体自由研讨，由ＢＢＤＯ广告公司的阿列克斯?奥斯本创建，指两个人或更多的人集聚在一起构思创意的一个过程，头脑风暴讨论会是集体智慧的体现，往往由创意小组的成员共同演绎，小组成员必须头脑灵活、思维开阔、有表现能力、不怕吃苦并有毅力。 3.1.1 创意小组的建立 与会人员以10人左右为最为理想。会议设计主持人1名、记录员1-2名。与会人员包括半数以上的广告专业策划人员（有利于引发有价值的广告创意），市场人员、客户经理、客户代言人（有利于从消费者的角度提出问题）甚至与专业毫不相干的有心人（有利于突破专业学术的误区）等都是创意会议的与会人员。 3.1.2 头脑风暴的运行方法 会议主持人预先将议题及相关背景材料提供给与会者,会议以大家表述见解为主,记录员作记录,并及时的将创意