强生制药-KA培训.ppt

典型KA管理模式 典型KA管理模式 与重点零售客户合作中的顾虑 确立KA管理模式的步骤 策略 确定KA管理方向和核心业务驱动因素 执行 设立相关业务领域（推广、供应、终端）操作模式 确定渠道业务资源 建立业务支持职能 组织 建立与执行相对应的组织机构；（职责、配备、架构） 建立业务衡量体系（薪酬、信息、决策） KA管理分析模型 KA管理策略 覆盖零售网点数量（数值分销） 覆盖零售网点质量（加权分销） 覆盖NRKA 覆盖CKA客户 零售终端的投入产出 产品店内形象 产品店内分销 零售终端的人员促销 覆盖空白市场 覆盖发展中市场 … … 执行的“左中右”与“上中下” 我们的组织 重点零售客户管理的不同模式 模式一“领先型” · 示例 模式二“跟进型” · 示例 模式三“观望型” · 示例 回顾 我们的销售组织属于哪种模式？ KA管理的核心业务组织 我们的业务组织 重点零售客户销售人员职责的变化 KA联合生意计划 联合生意计划（JBP）的概念与特点 JBP是什么？ 联合生意计划（Joint Business Plan），是指生产商与KA在生意策略上达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定的合作关系，共同制订一段时间内的各项销售活动行动计划并共同实施，从而提高渠道投入产出比的一种经销商管理模式。 JBP有什么特点？ 合作双方具有共同认可的策略前提 共同制订较长时间跨度内的行动计划 有实施监控措施保证其切实执行 生意计划总逻辑图 KA联合生意计划（JBP） JBP-Score Cord ·示例 JBP-OGSM · 示例 Cascading Choice · 示例 GAP Analysis · 示例 KA联合生意计划（JBP） 销量拆解表 · 示例 KA联合生意计划（JBP） 全年促销计划一览之促销日历 ·示例 全年促销计划一览之促销概要 ·示例 重点促销活动介绍表 · 示例 零售基金支持促销计划 零售基金促销计划包括的内容有： 零售基金促销提案：按照品类和季度进行的计划。每一季度具体衡量所需要的基金预算，进行的促销次数和每次参与的SKU数 各类门店促销运行指标：对促销进行期间的门店形指标、客户服务水平、安全库存、客户占有等指标的计划 行动计划（Action Plan） ：为提升门店形象、客户服务水平等运营指标而需做的工作内容 零售基金支持促销活动·示例 KA联合生意计划（JBP） 店内形象提升计划表· 示例 KA联合生意计划（JBP） 运营改进计划和行动计划 ·示例 KA联合生意计划（JBP） 零售基金计划表 · 示例 零售基金使用说明 · 示例 零售基金使用跟踪表 · 示例 KA联合生意计划（JBP） 客户投入汇总 · 示例 KA联合生意计划（JBP） 示例：双方职责 KA联合生意计划（JBP） 示例：CPS执行计划 季度生意计划管理层摘要 季度生意计划卖入 进行季度生意计划卖入时，需要准备计划卖入的演示材料，并约定会议，进行卖入。 示例： 现代零售渠道贸易条件管理 贸易条件的构成 零售商谈判的基本原则 现代零售渠道贸易条件管理 贸易条件的构成 零售商谈判的基本原则 贸易合作条件构成 价格条款 不同订货量的价格差异： 概念：厂商是否为不同订货数量条件设定不同的供货成本价格； 用途：订货量价格差异可以用来帮助我们卖入更多的产品规格。 不同付款期的价格差异： 概念：厂商是否为不同的付款条件设定不同的供货成本价格； 用途：利用付款期折扣减少零售商对我们资金的占用，帮助尽快回笼货款；（2/10、1/20、N/30） 不同地区差异： 概念：由于各地生产实体、储运成本以及当地消费水平等因素造成的供货价格差异； 用途：(1)短期－防止不同地区的差价被零售客户所利用； (2)长期－调整政策－尽量使价格条件一致化、透明化。 价格变动要求： 概念：零售商要求签署合同一定期限内不得自动升价，以后提价需提前一定时间（通常一个月）通知零售商。 返利条款 无条件返利： 概念：无论销售达到什么水平，都必须交给零售商的返利或退佣，通常每月结算，也有年底结算； 应对：(1)尽量将无条件返利点数降低(2)如果可能，尽量将无条件返利变为有条件返利，使我们的所有付出都有产出； 有条件返利： 概念：根据销售增长的不同水平而收取不同数量的返利，通常年底或财政年度统一结算；（1)阶梯通常同1个到5个（如WM)不等；（2)出现按季结算的情况（如Park’n’shop等）； 应对：(1) 产品销售基数大用金额，基数小用比例； (2) 尽量提高条件标注，降低返利标准； (3) 如果可能，尽量采用分阶段单独计算有条件返利（如：15万以下每箱1元；15-30万每箱1.5元，30万以上每箱2元） 付