会展宣传与广告策略资料.ppt

第六章 会展宣传与广告策略 学习目标 学习目标—— □ 明确展会宣传推广工作的目的 □ 了解展会宣传推广工作所包含的基本内容 □ 掌握基本的展会宣传与推广手段 □ 对广告宣传中的媒体选择策略有较深入的把握 基本概念—— 展会知名度难关 品质认知度 品牌联想 品牌忠诚度 展会活动 新闻稿 展会广告 展会公关 广告受众 电波媒体 户外媒体 第一节 展会宣传与推广的目的 一、提升展会的知名度 1、何谓知名度? 知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影 响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。 2、展会知名度的层次 无知名度 提示知名度 无提示知名度 第一知名度 品牌识别 品牌回想 第一提及 二、扩大展会的品质认知度 1、品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优 越性的感知程度。 2、品质认知度对于展会发展的意义 1）为参展商和观众提供一个参加展地的充足理由； 2）使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同； 3）有助于展会的销售代理展开招展和招商工作； 4）扩大展会的“性价比”，创造竞争优势，促进展会发展。 三、努力创造积极的展会品牌联想 展会品牌联想是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会 相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会 的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。 展会的品牌经营任务之一，即通过营销等各种手段，努力 促使目标参展商和观众对展会产生积极的品牌联想，避免使他 们对展会产生消极的品牌联想。 四、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度 1、何谓品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个 品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也 是一种心理(决策和评估)过程。 2、品牌忠诚度的五个层次 1）无品牌忠诚度 2）习惯参加某展会（习惯购买者） 3）对该展会满意（满意购买者） 4）情感参加者（情感购买者） 5）忠贞参加者（忠诚购买者） 3、品牌忠诚度的价值 1）降低行销成本，增加利润 2）易于吸引新顾客 3）提高销售渠道拓展力 4）面对竞争有较大弹性 4、提高品牌忠诚度的策略 1）人性化地满足消费者需求 2）产品不断创新 3）提供物超所值的附加产品 4）有效沟通 5、品牌忠诚度的衡量 1）顾客重复购买次数 2）顾客购物时间的长短 3）顾客对价格的敏感程度 4）顾客对竞争产品的态度 5）顾客对产品质量问题的态度 第二节 展会宣传与推广的内容 一、展会基础资讯的宣传与推广 二、展会相关活动的宣传与推广 活动的类型： 1）正式活动 2）主题活动 3）交流活动 4）一般活动 5）市民参加活动 三、展会品牌的宣传与推广 第三节 展会宣传与推广的手段 一、广告 1、何谓广告： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 2、广告的特点 广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 　1）广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品 的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 　2）做广告需要付费； 　3）广告进行的传播活动是带有说服性的； 　4）广告是有目的、有计划，是连续的； 　5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使 用户和消费者得到有用的信息。 3、广告的要素 1）广告主 2）广告公司 3）广告媒体 4）广告信息 5）广告思想和技巧 6）广告受众 7）广告费用及广告效果 4、广告的分类 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 其中，以传播媒介为标准，可将广告划分为： 报纸广告；杂志广告；电视广告；电影广告；网络广告； 包装广告；广播广告；招贴广告；交通广告；户外广告； POP广告(购买点广告point of purchase advertising )； 直邮广告；门票广告；餐盒广告；…… 　 随着新媒介