成为“夏日佼佼者”.doc

成为“夏日佼佼者” 　宜家、麦当劳和谷歌虽然所处行业不同，但有一个共同点，那就是多年来，他们的销售增长都超过市场总销售的增长。这三家企业有什么过人之处？这正是我们想知道的。 　　 　　是什么让一家领先企业一直称霸于市场，而另一家本来很繁荣的企业却江河日下？这个问题很吸引人，并且在这样一个瞬息万变的时代，它还显得很紧迫。为了探求其中的原因和可能的解决方法，我们研究了一些行业佼佼者，之后得出了一个矩阵模型（见图一）来评估企业在市场上取得的成功。评估的指标包括销售增长（与市场增长相比较）和市场份额（与其最大的竞争者相比）。波士顿矩阵（ BCG’smatrix）旨在帮助企业规划其产品和服务组合，而我们这个矩阵是为了展现企业的整个发展过程，并深刻剖析其各阶段所用的战略。我们将它叫做“四季 ”矩阵，每个分区对应一个季节： 　　暖春公司销售增长超过市场平均增长，但还不是市场的领军者。 　　盛夏是全球范围内的行业领先者，而且公司的销售增长超过市场的平均增长。 　　凉秋仍在全球领先，但销售增长低于市场平均增长，地位日渐不保。 　　严冬市场上的后来者，而且公司销售增长低于市场平均增长。 　　我们选择把销售增长和市场份额作为指标，是因为这两者都被证实与长期盈利能力和股东价值明显相关。将这些指标结合在一起，我们能更准确地找到那些能够在长远上立于不败之地的公司。 　　就像戴尔的故事所告诉人们的那样，企业在矩阵中的位置可能会变得很快。戴尔在经历了一个短暂的“暖春”后便迅速进入了“盛夏”。在 1989年至 2001年间，戴尔是全世界个人电脑和笔记本电脑最大的供应商，增长速度高于市场增速。但当惠普收购了康柏后，戴尔便失去了这一地位。不过在一年内，戴尔又重回高地，但在两年后，当迈克尔 ·戴尔（ MichaelDell）卸任时，公司再度不敌对手。 2006年，戴尔进入“凉秋 ”（仍是全球市场的佼佼者，但增长速度低于平均增速），一年后跌入“严冬 ”，此时惠普重登峰顶（见图二）。 　　 　　但是有些企业却能多年在市场份额上居于领先地位，同时又保持高于市场的增长速度。为了找到这些佼佼者，我们分析了2003年至2008年间的来自40个行业的500家企业的表现。只有15家企业可以被称为真正的“夏日佼佼者 ”：亚马逊、苹果、安赛乐米塔尔钢铁公司（ ArcelorMittal）、阿斯麦（ ASML，光刻机系统的荷兰供应商）、佳能、卡特彼勒（ Caterpillar，工程机械生产商）、思科、迪士尼、eBay、谷歌、惠普、鸿海精密工业（ HonHai Precision Industry）、宜家、麦当劳和Starbucks（见图三）。我们是通过分析全球的佼佼者而得出如此结论，但是在地区性的和利基市场中，也不乏“夏日佼佼者 ”。 　　 　　如何保持“夏日长青” 　　除了都处于发展的“盛夏”阶段，这15位“夏日佼佼者 ”还有许多共通处，例如，他们都密切关注客户，对业务和客户的需求非常了解，旨在提供无与伦比的产品和服务。对以下诸多要求，他们都坚持追求卓越（见图四）。 　　 　　正确的目标：聚焦于客户，业绩自然会接踵而来最重要的是，“夏日佼佼者”们都一心要为客户提供最好的产品。尽管他们提供的产品不一样，但是都不约而同地将目标定得很高：“让全世界的信息触手可得（谷歌） ”、“打造完美商铺（易趣） ”、“让世界上更多的人买到物美价廉的东西（宜家） ”、“创造欢乐（迪士尼） ”。 　　谷歌本可以像其他的有哪些信誉好的足球投注网站引擎一样，在其主页上加入广告，日均上十亿的访问量很快就能改善它的短期收益。但是，谷歌没有选择这么做，因为如果这样，就违背了它的主要目标：最好地为客户服务。 亚马逊曾因其在创办初期遭遇的巨大损失而被股东指责。其创始人和CEO贝左斯（Jeff Bezos）无视这些闲言碎语，仍然坚持以客户为中心，他告诉员工：“我们没有人能控制明天的股价，但是如果我们致力于创造真正的价值，五年后就可能真正影响股价了。” 　　惠普的创始人休利特（Bill Hewlett）在公司创立初期时表示：“通过减少投资，想要在短期内创收当然是可以的，但是从长期来看，这是要付出巨大代价的。” 　　几乎所有人都承认长期发展的重要性，但在现实生活中，大多数企业都忽略了这一点。科尔尼（A.T.Kearney）近期做了一个研究，结果发现三分之二的企业都有一个跨度四年或四年以下的战略。我们还发现，计划所涉的时间跨度越长，企业的股东总回报率越高。实际上，战略的时间跨度为3.5年或以下的企业，其股东总回报率平均为2%。而企业的战略若有10年或以上的时间跨度，股东总回报率可达28%。 　　我们关于“夏日佼佼者”的分析也得出了类似的结果。从2005年至2009年，这些“夏日佼佼者”的市场总价值每年平均增长22%，而那些包含在标普指数（SP Inde