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STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功 现代战略营销的核心--STP营销 引言：现代战略营销的发展阶段 1、大量营销阶段（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 例如：可口可乐早期的营销 引言：现代战略营销的发展阶段 2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料垄断格局 引言：现代战略营销的发展阶段 3、目标市场营销阶段(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。 例如：百事可乐——新一代的选择 4.1 房地产市场细分 4.1.1 概述 1.市场细分的概念 ——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。 ——美温德尔·史密斯 市场细分概念的含义： 是实施目标市场营销战略的基础工作； 细分的依据是体现需求差别的标准（参数）； 将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。 市场细分的依据： 1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提； ——每个消费者的需求都不完全相同 2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提 ——同一消费群体的需求具有共性 2. 房地产市场细分的作用 （1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。 （2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。 （3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。 （4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。 （5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。 （6）有利于企业发现新的市场机会。 4.1.2 房地产市场细分标准（参数） 按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1. 住宅市场细分标准 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 2. 生产经营用房市场细分标准 最终用户 顾客规模 4.1.3 房地产市场细分方法和程序 房地产市场细分方法 ★单一因素法：长春市普通住宅价格承受度 ★综合因素法：年龄—收入细分 ★系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场 系列因素细分市场示意图 2. 房地产市场细分程序 伊·杰·麦卡锡的七步细分法 1、根据市场需求选定产品的市场范围； 2、估计潜在顾客的基本需求； 3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场； 4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础； 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征； 6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并； 7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。 第1操作环节房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件 分析B：明确定位的市场 　　海悦华城　　它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。 第2操作环节房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 　目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。 　广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。 碧桂园 碧桂园 丽江花园 误区B：缺乏先进的全程定位 误区C：花样翻新定位缺乏核心 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能