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* 文化霸权解析 文化霸权理论解析 什么是文化霸权 文化 起源 拉丁文动词“Colere”, 耕作土地 引申 培养一个人的兴趣、精神和智能。 广义的文化 (Culture) 指人类的实践方式及成果的总称,是人类实践活动所创造的一切物质、精神成果的总和。 狭义的文化 (culture) 是与物质领域相对的精神领域的东西,专指精神生产能力与精神产品,包括一切社会意识形态。 如政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和社会科学等等。 文化霸权理论解析 什么是文化霸权 霸权 起源 希腊文egemon 、拉丁文egemonia 对应英文 hegemon 翻译： 领导权、支配权、霸权 这里的“霸权”是指以服从和同意为基础的统治。 不同于汉语中的“霸权”：做事专横、蛮不讲理、欺压。 文化霸权理论解析 文化霸权溯源 1883-1884 普列汉诺夫 首次提出“文化领导权”概念 列宁 《怎么办？》、《社会民主党在民主革命中的两种策略》，使用了“文化领导权”的概念 1926 葛兰西 在《南方问题的一些情况》中，第一次明确使用了“文化霸权”这一概念。 葛兰西指出，西方资本主义社会，尤其是先进的具有较高民主程度的资本主义社会，其统治方式已不再是通过暴力，而是通过宣传，通过其在道德和精神方面的领导地位，让广大的人民接受他们一系列的法律制度或世界观来达到其统治的目的。 文化霸权理论解析 文化霸权的三个理论层面 市民社会 两个上层建筑“阶层”：市民社会,即通常称作“私人的”组织的总和；另一个是“政治社会”或“国家”。 市民社会是指民间社会组织的集合体,包括政党、教会、学校、工会等机构,是创建新的意识形态和散布统治阶级思想的“公共领域。 葛兰西的“市民社会”是复杂的意识形态、文化关系的总和。 市民社会与政治社会是统治集团对这个社会行使“领导权”的领域。其中,市民社会是整个国家和政治社会的基础。 文化霸权理论解析 文化霸权的理论内容 统治权和领导权 葛兰西认为，一个社会集团的霸权地位表现在 “政治统治权”和“文化领导权”两方面，文化领导权起着比政治统治权更为根本的作用。 政治统治权：统治阶级依靠军队、警察、法庭等组成的暴力工具在政治活动领域进行统治的权力。 文化领导权：在文化伦理和意识形态领域取得主导权。 文化霸权所给予我们的就不是一种静止的或静态的统治模式，而是一种动态的统治方式，一切都正在进行中，是统治与反抗之间的一种不断变化的动态的平衡，或如葛兰西所说的“运动中的平衡”。 文化霸权理论解析 文化霸权的理论内容 知识分子阶层 葛兰西认为,知识分子在文化霸权中起着重要作用。 知识分子是具有阶级性与社会干预性的, 是实现思想文化领导权,即文化霸权的力量。 文化霸权同时也必须属于经济的范畴，必须以领导集团在经济活动的根本中心所执行的决定性职能为基础。因此在这一意义上说，文化霸权又是一项全面的统治工程，既是一个文化或政治的问题，也是一个经济问题。 葛兰西的文化霸权理论及其包含的“霸权”、“市民社会”等范畴转换了经济决定论关于经济决定一切的视角,这些“思想和论述不仅对意大利工人运动和意大利人民是重要的,而且对全人类也是重要的”,被胡萨尔认为是“列宁逝世后最深湛和最多产的马克思主义思想家之一。” 学术反思 引发人们对大众文化作政治学层面的思考，因为大众文化在过去每每被视为霸权产生和再生产的主要温床，成为统治集团的利益与被统治集团的利益相互斗争与妥协的场所. 启迪人们对大众文化这个概念本身作一次重新思考 一个冲突的场所，是国家意识形态与大众相互斗争、相互协商和谈判的场所，这样就能更为丰富和深入地帮助我们去理解大众文化，为我们理解大众文化提供了新的视角。 实例：美国 电视方面，美国控制了世界75％的电视节目的生产与制作，每年向别国发行的电视节目总量达30万个小时。 其他媒体方面，美国的跨国公司在广播业和报业领域控制了全世界的信息流动。美国耗巨资建立起庞大的对外新闻宣传机构和媒体。 随着全球商业媒体市场的出现，传媒业发生了重新组合。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司 美国凭借其强大的经济实力，建立了庞大的文化产业，其文化的影响遍及世界各地。 文化霸权解析 ————广告传播中的文化霸权 跨文化广告传播——在不同国家、地区、民族、文化之间进行的广告传播活动，即跨国公司在进行广告全球化传播的过程中，针对不同文化环境给予广告传播的影响，寻求应对途径，以实现营销目标的策略性活动。 文化霸权解析 ————广告传播中的文化霸权 跨国公司广告提供的不仅仅是商品信息和服务娱乐，也