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新媒体环境下广播媒体的发展现状与趋势风华 新媒体环境下广播媒体的发展现状与趋势 2011年10月09日 　　新媒体的发展趋势非常快，广播媒体也和新媒体在最近的一年多时间中实现了几乎同步的发展速度。让我们看一下广播是如何发展的。根据CTR的数据，目前收听广播的主要人群是驾车人群，除此之外收听的状态，除了开车时，还有在午休时，做家务时和晚上睡觉前，以及乘**通工具和就餐的时候，以前想象的是早间晨练。今天排在第四位以后都是采用新的收听方式，通过新媒体技术收听，他采用数字技术、机顶盒、手机的无线充电技术来收听，这是在过去一年当中最大的变化，这种变化也使广播从一个传统媒体变成了新媒体。 　　广播作为一个传统媒体经历了U字型的发展过程，U字型的前端就是在最初电视高速发展，特别是彩色电视大量普及之后，广播迅速下降。传统的广播电视人群从原来的20%下降到去年的7.3%，几乎是最低点，这样的下降速度非常快。主要是在传统收听方式，收音机的接触方式上的下降。这种方式还将进一步延续，我们可以看到未来从2010年到2013年之后还将继续下降。同时我们看到另外一个上升，这就是驾车人群的上升，随着私家车的高速增长，以及高速路建设的飞速发展。驾车人群在收听广播的数量和规模在迅速的上升。这个上升和前面的下降，在2010年构成了一个交叉。在交叉之后，彭小东老师觉得可以预期的是驾车人群的增长、速度、规模，比用传统方式收听广播的无车族收听的下降规模要快。这样就会构成广播整体的增长。CTR认为，从2010年开始，广播将进入一个上升的过程。但从另外一个角度还可以看到，他的收听人群质量的变化，从过去的弱势人群、老年人、病人、残疾人，转化为高学历、高权力、高收入的状态。 　　随着广播收听人群的增加以及广播收听人群质量的增加，广播的价值必然会出现快速的增长。事实上也是这样，我们可以看到在2008年开始的广告增长的情况的趋势，到2009年广播增长是6%。在金融危机过后2009年到2010年，广播出现了突飞猛进的发展，去年广播广告的增长是33%，互联网的增长是30%。这样的增长速度是和新媒体速度几乎持平的发展速度。更可以看到在今年的第一季度是1-3月份，广播的增长是39%。虽然到年底预期可能到不了39%，因为一些预设的媒体在里边，越来越多得媒体像央视学习，抓预售。因为预售的原因，第一季度可能会更快的增长，摊到全年可能摊不到49%，但30%应该是没有问题。 　　这一系列的数据告诉我们，作为传统媒体也可以实现新媒体的飞速发展，这里边采用借鉴和融合模式去学习。在整体的广告投放中，广播只占2%。在今天泛媒体的时代，在复合型传播的时代，广播在整体的投放中，通常还是起辅助性的作用。除了特别的案例，比如说车险。财产的车险针对驾车人群有特别的作用，所以可以作为相对独立传播，而针对其他的广告，相对来说广播起着复合的传播作用。 　　2010年前20位广播电台收入的特点，这个特点体现在，一个是在发达的省份和城市的发展速度非常快，这当然跟我们的私家车增长有密切的关系。另外一个概念，在广告收入上呈现明显的马太效应，在全国目前有2000多个频道在播出，前20家电台占总收入的53%，前10家电台占的就不止30%。这种特别明显的马太效应和城市的塞车经济有密切的关系。另外一头就是中央广播和整体的市场下沉，中央广播的高速发展跟整体的市场下沉和我们的区域性经济的发展、长尾型的营销有密切的联系。中央广播电视发展非常快，中国之声从2008年的9000多万广告收入，到今天预计三年中实现了4倍增长，每年增长41%，增长最快的就是去年，实现了51%、52%的增长速度，这样的增长速度今年继续得到延续，今年的速度也不会低于30%。 　　为什么广播可以得到高速发展，一方面是外部因素，是听众规模的变化，另外一层就是广播的营销创新。一种方式叫做融合，作为传统媒体，如果竞争不过新媒体，我们可以接入新媒体，或者让新媒体加入我们，这是我们一种融合方式。还有一种方式是借鉴方式，我们的新媒体新在哪儿，一个是新媒体的技术新，他的运行模式新，还有一个是新媒体的营销模式新。新媒体是两方面，一个是技术运行、一个是营销模式，对于传统媒体也有两个技术和运营模式，以及营销模式两个方面。如果把新媒体的营销模式移植给广播媒体，广播作为传统媒体一定模式上会变为新媒体。都移植哪些，互动性特征、效果易评估、植入性传播、客户需求导向、标准型投放。接下来介绍一些案例，如何在广播上实现新媒体的营销模式。首先看一下广播媒体的广告资源构成，实际上他包括作为传统媒体、时间媒体，他的资源构成一方面是我们的广告时间量，另一方面是广播频道的影响力。如果我们的时间量足够多，影响力也足够大，这块地一长一方就足够大。但这块地足够大以后，是否可以构成足够多的收入，还是不够，还得加上广