春节返乡营销创新活动.ppt

* 小区定位 精准营销———新春返乡促销活动 * 目录 背景分析 目标分析及分解 营销执行 效果分析 经验总结 * 受金融危机影响，我区返乡民工剧增 贵州民工将提前返乡: 据来自省公司信息，2008年因受金融危机影响，沿海地区部分企业不景气、大批贵州民工提前返乡。自2008年11月份以来，从长三角和珠三角地区返回贵阳的列车几乎是趟趟爆满，目前，日均抵达贵阳的旅客超过1万4千人，其中70%为农民工。 我区返乡民工将创历史新高: 据调查，我区外出劳动力总量为55.64万人，其中在外省务工50.25万人，且主要分布在广东、浙江、福建等地。由于受雪凝灾害影响，2008年春节多数外出民工未能回家过年，我们预计2009年春节返铜民工在30万人以上。 增长100% * 目录 背景分析 目标分析及分解 营销执行 效果分析 经验总结 * 返乡用户特征及发展目标 据抽样调查，我区即将返用户手机普及率约为70%，其中90%以上为GSM手机，因此，2009年春节返铜民工GSM手机用户约为20万，其中：50%的返乡手机用户会选择在当地换号入网。因此，我公司第一季度净增用户目标11万户。 用户规模 返乡用户月消费在40-80元，其中90%以上为语音通话，对资费比较敏感， 因外出沿海工作机会未定，此次回乡用户近一半表示会在当地停留较长时间。 在外省时多用当地本地卡，如广东一般为闲时主叫0.29元/分钟（包长途），国内漫游时主叫0.49元/分钟（全包），被叫0.39元/分钟（全包）。 消费特征 据了解，我区返乡用户90%以上为农村居民，其60%主要通过乘火车返铜，40%通过乘长途客车返乡；由于不了解当地资费及业务办理渠道，回家后他们一般不会直接换号入网，需等到乡镇或县城赶集（5天一次）才能办理业务。 购买习惯 营销 关注点 说明 产品 便宜、实惠 提供新神州行家园卡，农村打电话本地每分钟0.12元 渠道 方便、及时 通过一村一点空中营业厅，将业务和服务送到家门口 促销 优惠吸引力 针对乡镇和村级渠道的空中营业厅入网赠送20元话费 宣传 个性化、及时 利用小区短信动态、适时、针对性强等特点开展宣传 * 基站小区短信功能: 3 全区我公司共有基站小区2184个（即CELL_ID），经各县核实后，按小区覆盖所对应的渠道数（不重复）共组建723个基站小区。 1 基站小区 全区共有乡镇和村级渠道共723个，需提供的参数为：所属县、片区、乡镇或行政村名及联系人和联系电话。 2 乡镇或村级渠道 发送对象：外省返铜仁移动用户。 发送时间：2008年12月25日-2009年1月25日。 发送方式：同一用户仅发送两条，具体发送方式如下： 建立起以基站小区所覆盖的网络区域和其对应办理业务的乡镇或村级渠道的一一对应关系。 工作重点：如何通过小区短信实现对返乡用户的精准营销？ 1、外省移动用户进入我区基站小区范围内即发送第一条短信，短信发送内容如下： 移动相伴，轻松回家！中国移动网络村村通，回家就用家园卡，轻轻松松打电话，农村每分钟低至0.12元。询96139。 2、对第一条已发送用户在间隔24小时后（我区24小时后所有用户均能回到家）再发送第二条短信，短信发送内容如下： 新春惠农，祝福到家！现入网贵州移动家园卡送20元话费或礼品，农村打电话每分钟0.12元，最近业务办理请拨打：（当地基站覆盖区域的渠道电话）。 * 附：我区基站小区网络与对应渠道的关联示意图 小区号码统计：活动期间，小区短信SP需每三天向我公司按各小区提供返乡号码（即收到过第二条短信的外省移动用户号码）。 * 目录 背景分析 目标分析及分解 营销执行 效果分析 经验总结 * 回家途中 回到家后 乡镇渠道或 村级渠道 进入铜仁区域内 交通干线平面广告宣传 将小区短信统计的返乡号码（见下表）提供给片区经理并分发给各渠道，要求主动出击，上门走访，通过活动优惠鼓励返乡人员购卡。 移动相伴，轻松回家！中国移动网络村村通，回家就用家园卡，轻轻松松打电话，农村每分钟低至0.12元。询96139。 外省用户 立即发送第一条短信，主要作用：一是祝福，二是告知返乡用户中国移动网络村村通（手机可用），同时推荐使用家园卡资费。 回到家后该用户即收到第二条短信，主要作用：一是祝福到家，二是告知其活动优惠及选用资费，三是办理业务请直接拨打对应号码联系。 新春惠农，祝福到家！现入网贵州移动家园卡送20元话费或礼品，农村打电话每分钟0.12元，最近业务办理请拨打片区名称 乡镇名称 返乡号码 渠道联系人 。。。。 。，。。 。。。。 。。。。 小区短信营销活动执行过程 * 分公司 统一制定全区针对返乡民工的营销方案，每3