案例：凡客亏损加剧盈利无期 陈年管理几多愁.doc

案例:凡客亏损加剧盈利无期 陈年管理几多愁 电商是互联网公认发展最迅速的行业之一，但不良竞争的恶性循环和管理上的失控导致电商行业盈利受阻。凡客自07年成立至今一直顺风顺水，还未上线就引来数百万美元的融资。而到了2011年，凡客优越感不再，资金链紧绷、库存积压，IPO搁浅、高管离职等消息将凡客从天堂拉下了地狱。究其原因是陈年在管理上出现重大纰漏。 　　管理失控已经成为电商乃至整个互联网企业的通病，不管是行业巨头还是创业伊始的公司，管理上的难题是一道不可绕过的鸿沟，腾讯重组、拉手网大面积裁员、淘宝网员工腐败，都是管理失控所带来的严重后果。 ? 　　从凡客的经营数据来看，随着订单量、转化率、客单价都逐年有较为迅速的增长，伴随着增长过快所面临的最大的问题之一就是管理问题。凡客过度追求规模化的增长，导致企业在运营和管理控制上面临巨大挑战。 　　管理不善引发高库存积压 　　生产线、资金链、库存积压是压在自有品牌电商背上的三座大山，凡客自然不能幸免，上线五年，一直倍受资本市场的青睐，大量的融资或许能够将以往的资金问题进行掩盖，而随着物价飞升，成本不断攀高，资金链紧张，才使得问题逐渐被暴露出来，2011年生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来。 　　凡客经营服装产品已有年头，但下单量和款式选择方面竟单纯凭借感觉，相对畅销的商品一经售磐，凡客不顾打乱代工厂的生产计划进行补货。工厂腾出生产线、采购员采购原料等都会耽误补货的生产期限，而之间一段时间的缺货又会导致客户量的流失，即使货品重新上线销售量也不会再创新高，致使产生一部分的库存积压;而不畅销的货品更能造成压货，据公开数据显示：仅在去年9月份，凡客的库存积压已达到14.45亿，致使凡客资金链紧绷。 ? 　　商品的订单数据是依靠企业对销售数据分析所得的结果来决定，凡客经营管理多年却一直没有对订单和用户信息数据进行有效性的整合，是导致库存暴涨的主要诱因。“墙倒众人推”是电商行业常见的现象，凡客经营问题被暴露出来后，随之而来的是产品设计侵权、广告涉嫌违法等无尽的丑闻，厄运缠身、急需资金救急的凡客紧握救命稻草IPO，但却连此也折在手里。 海外上市遭搁浅内部高管忙出走 　　唯品会的浴血上市，拉手网上市失败，中国企业赴美IPO所付出的惨痛代价没有吓退凡客。2011年年底，凡客爆出提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元。此前传出国内一些公司以圈钱为目的不惜财务造假等手段来粉饰自己的报表，从而欺骗投资者，最终被识破的消息，为图上市宁愿造假的行为不仅会让企业的上市梦化成泡影，信誉更是大打折扣。 ? 　　凡客诚品同样为了加快上市步伐，大肆发展经营规模、加大广告投放力度，借以拉动销量，一味的追求企业规模化必然会在管理上暴露漏洞。更有消息称，陈年为将股权全都揽到自己手里，在IPO之前进行裁员，同时也是为了削减成本，优化财务报表，为IPO做准备。 　　管理界有云：因财聚的公司是短命公司，只有因事业聚的公司，才有可能基业常青。由于“资本环境低迷、估值等问题”凡客在11月份决定推迟IPO计划，此后便传出CFO和财务总监以及品牌营销副总裁杨芳因看不到凡客继续上市的希望，相继离职的消息。更多的暴露出，凡客在一系列的大刀阔斧向前进的领导方针下，管理层的不团结，基础工作的不扎实。 　　高管临危离职，暴露凡客根基不稳定，一路小跑的创规模、谋发展，只为早日实现IPO，将IPO看成公司唯一的目标，自然，管理层的目的也只是为了能在公司上市后能够分到股权才加入进来，IPO失败，大家自然做鸟兽散。 　　IPO搁浅凡客还能撑多久 　　据所披露的凡客IPO文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%，其他仓储、配送和客服则占24%;而根据具体数据显示：2011财年，凡客的客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元，分摊的营销成本26元，其他运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万件，而每一张订单亏损约27元。 　　陈年曾夸下海口称：“2010年营业额20亿，2011年将实现100亿的销售额，2012年年的销售额如果达到300亿元，考虑在当年下半年或2013年下半年上市。甚至，凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。”而实际上凡客2010年的营业额只有不到17亿，2011年全年销售额仅为32亿，与陈年计划的100亿相差甚远。 　毛利率和客单价过低，导致凡客发展到现在前景却越来越渺茫，凡客发展越快，规模越大，亏损也会随之更加严重，只有上市，融到资，才能填补凡客的亏损黑洞，如今IPO计划已经失败，相关人士表示：凡客两年内都没有机会再实现IPO，融资更无希望。此前，凡客已有超过6此的融资经历： 　　2007年10月A轮融