汉草香烟案例分析.doc

浙江树人大学管理学院 汉草香烟营销策划 市场营销091—梦翔 引言：中华文化渊源流长，五千年的历史沉淀，诞生了无数的民族瑰宝，中草药就是其中一员。昔有神农尝百草，后有时珍著《本草》，今有汉草传承千年文化，苦心钻研数十载，终于研发出一种真正健康的的烟。汉草香烟是中草药文化与现代科技的完美结合，它的诞生是所有吸烟人士的福音，它不仅健康无害，而且有益身心健康，清新排毒，是所有戒烟人士的首选。汉草香烟是烟界的又一场技术革命。 目录 产品简介 产品介绍 产品特点 成分 功效 科研要求 市场分析 2.1 市场消费需求状况 2.2 swot分析 3.目标消费群的确定 3.1 目标消费群特征 3.2 喜好情况 3.3 目标消费群 4.产品市场定位 4.1 基本定位 4.1 汉草科技成分 4.3 特别卖点 4.4 产品宣传定位 5.产品理念、包装、价格、市场推广建议 5.1 产品理念 5.2 包装设计格调 5.3 价格设计 5.4 市场推广建议 6.杭州地区整体推广方案 6.1 整体投入预算 6.2 形式 6.3 目的 6.4 曝光形式 1.产品简介 1.1 产品介绍 汉草烟选用茶叶、金银花、菊花、桑叶、荷叶、紫苏、罗汉果等具有养生保健作用的纯天然草本植物精华为主要原料，科学搭配伍百余种名贵中草药，经过四十多道工艺精制而成，兼具清凉止咳以及滋补强身、增强免疫力的功效。在戒烟的时候兼具养身保健功效。目前市面上的电子类戒烟产品销量比较好，汉草的市场份额还不是很大，但是它有很大地潜在市场。 1.2 产品特点 （1） 中草药精制，不含尼古丁 （2） 权威认证品，绝无副作用： （3） 清肺排烟毒，无胸闷气急； （4） 没有二手烟，亲近无距离； 　　 （5） 跟烟一样抽，轻松无痛苦； 　　 （6） 提神解烟瘾，无口臭黄牙； 　　 1.3 成分 汉草主要成份是茶叶、金银花、菊花、艾叶、紫苏、荷叶、罗汉果等绿色质料，还有冬虫夏草、灵芝、人参、红景天、藏红花、何首乌等宝贵中草药。 1.4 功效 （1）良性刺激神经系统：不含尼古丁，以茶叶等可使人兴奋的成份代替尼古丁。 （2）艾叶、冬虫夏草内的成分可排斥尼古丁摄入，茶叶内的无毒成份形成神经兴奋，保持烟趣。 　　 （3）清理呼吸系统：清理呼吸系统内尼古丁等有害物质。紫苏内的清肺成份能清除肺部尼古丁，金银花、红景天等通过抗氧化功能清除体内自由基。 　　 （4）提高肝脏解毒能力：提高肝脏解毒能力，逐步清除血液内的尼古丁及一氧化碳等有害物质。菊花、艾叶内的药用成分可护肝、利肝，恢复并提高肝脏的解毒能力，逐步化解身体内残留的尼古丁及其他有毒有害物质。 　　 （5）提高机体免疫能力：形成抗烟毒机体内部保护层。罗汉果、人参、冬虫夏草、红景天、藏红花等内的药用成份通过保五脏、利气血提高机体的整体免疫能力，逐步形成对烟毒的抗毒及解毒能力。 1.5 对产品研发的要求 （1）安全性 由于中草药具有一定的药性，所以在混合药材的时候一定要注意哪些中草药不能混在一起。 （2）环保 烟的滤嘴要可以降解的，不要给环境增加负担。 （3）外包装文化气息要浓厚 我国是中草药的发源地，中草药已经经过了5000多年的岁月，已经积淀了很浓厚的文化底蕴，这个要通过外包装体现出来，这样有利于拓展海外市场和国内高端市场。 （4）能够形成市场细分 为了满足消费者的不同需求，根据顾客的心理需要进行市场细分。如下表： 不同价位汉草的原材料 档次 原材料 高档 以冬虫夏草，灵芝等名贵中草药为主 中档 有少量冬虫夏草，灵芝，以茶叶，金银花等草药为主 低档 以茶叶，金银花，菊花为主 市场分析 2.1 市场消费需求状况 （1）我国每年因吸烟死亡人数近百万52.9%的成年男性、2.4%的成年女性吸食烟草；与2002年调查相比，吸烟率、戒烟比例情况没有明显改善……第一，看到别人吸，出于好奇心，结果因此上瘾，且不能自拔。 第二，内心苦闷，无聊空虚侵蚀了内心，需要借烟消愁吸烟使人感到头脑清醒，精力充沛 非吸烟者吸烟，像我们中国人在各种较正式场合，为了表示自己好客和对他人的尊敬，一般习惯递烟给别人，而那人就算不会吸烟也不好意思谢绝，而如果市场上存在这样一种“烟”，它是在传统中医养生的理论上，利用《本草纲目》“燃吸熏疗”原理，精选“药食同源”中草药研制而成的一款专门用于改善烟民健康的“健康香杆茶”。 其独特的中草药配方，可有效降低烟民体内尼古丁及烟毒含量，改善烟民非健康平衡，逐步减少烟民香烟吸食量；同时，长期饮吸御坊汉草还可起到清肺润肺、保养呼吸系统的作用。1）先进的具有突破性的创新戒烟原理更易于被烟民接受 2）戒烟效果好， （3）既可以戒烟，也可以控制烟量 4）纯天然，健康又保健 包装高