海尔在美国成功的奥秘.ppt

海尔在美国成功的奥秘 案例分析 二、公司背景 由1984年1月1日成立的青岛电冰箱总厂到后来引进德国技术和生产线而成为中国最早生产高质量、节能型产品的公司。1988年，海尔电冰箱获得中国电冰箱史上第一枚国产金牌。1990年，通过美国UL认证，从此开始进入国际市场。 三、事件回放 1999年4月30日，海尔投资3000万美元的海尔生产中心在美国小镇坎姆登举行了奠基仪式。 一年多以后，带有美国制造标签的 海尔冰箱诞生了 。海尔成为了 中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 2003年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买100000台冰箱的协定。 美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟斗。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 至2003年，海尔的全球销售收入已由1998年刚刚开始明确国际化战略时的191亿人民币上升到720亿人民币，成为中国第一品牌。 问题一：海尔为什么能在强手如云的美国取得成功？ 一：海尔对美国市场进行调研 需求潜力：1998、1999年，海尔小型冰箱在美国占到超过30%的市场份额，由于产品结构的更加合理，市场占有率将进一步提高。 消费者的需求结构：海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎。而且海尔战略的另一部分是对消费群体的定位，它针对的是对家电还没有形成任何习惯性购买行为的年轻人。 二：4P理论 1、海尔的产品策略： 采用当地化战略 ，强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。中国的产品策略由于没有品牌，利润的大头被拥有品牌的外国公司赚走，因此中国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出去并尽快在国外打响这一点正是海尔模式的一个主要背景。海尔认为如果不在海外树立海尔自己的品牌，还而最终只能替国外品牌打工只能为之生存，张瑞敏认为海尔走出去的目的就是为了创世界名牌。 ： 2、价格策略：主要靠降低成本取得竞争优势，在海外市场的目的一是要使产品本土化，二是要进一步降低产品的成本。规避国际贸易中的非关税壁垒，使价格更具竞争力，而不是作为外国公司的廉价供货商而拼个你死我活。 3、促销：广告。为加强其品牌战略，采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。开通免费热线电话，海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。 4、渠道策略：海尔在 美国的销售渠道主要是直接进入商场，直接面向消费者，例如进入沃尔玛连锁销售，专门为格雷格连锁店生产冰箱系列等措施，这种销售方式能更直接面向终端消费者，减少中间经销商的环节，节约了费用，也能在第一时间掌握由消费者反馈回来的对产品的意见和评价，海尔正是通过科学合理及全面系统的市场营销策略才最终在强手如云的美国市场上站稳脚跟，取得成功。 问题二：通过此案例如何理解“市场营销”这个概念？ 分析： 市场营销是以实现企业和利益相关者等各方面的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。 海尔以顾客为中心，创造高质量小型冰箱，定价低，大力宣传（广告等），最终占领市场。 总结： 海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。 分析美国市场环境，研究顾客行为，灵活运用4P理论，最终海尔的国际化经营取得了辉煌的业绩！ * * *