渠道制胜—联通如何在未来赶超对手.doc

渠道制胜 ——联通如何在未来赶超对手？ 广西大学商学院MBA10级全日制周末班 张德杰 中文摘要：自2002年中国联通在战略上选择失误，将经营的重心放在C网上，就一直被移动所超越，2004年至2008年间，联通在G网的投资和宣传上一直处于停滞的状态，CDMA成了联通的代名词，而联通信号差的用户口碑，也一直伴随着联通走到了现在。随着电信重组，联通与网通合并，C网剥离，联通获得了世界上技术最成熟、终端产业链最完善、应用最丰富的WCDMA网络牌照，联通开始在各个方面发力，Iphone的引进，三星大器手机的推出，24个月合约计划，千元智能机的强势推出，以及与苏宁电器携手合作，都意味着联通不再甘心永远坐在老三的位置上，而是选择了积极出击，寄希望于能够在3G时代改变目前绝对弱势的困局。本文通过对基层（县分公司）联通、移动（包括电信）的渠道情况调查分析对比，试图找到联通在渠道上与竞争对手的差距所在，阐述未来联通如何在基层渠道建设上赶超竞争对手。 关键词： 中国联通 基层 渠道建设 赶超 竞争对手 渠道的定义 所谓渠道，对企业来讲，就是产品得以与用户见面并最终销售出去到达用户端的一种承载体。对电信运营商（县级分公司）来说，渠道就包括了自有营业厅、合作营业厅、特许厅、代办点、便利店等实体网点及网上营业厅、电话营销（空中+地面）等虚拟网点。在本文中，“渠道”特指概念中的实体部分。 联通的网络现状 2008年10月，联通与原网通合并重组后，开始将所有的重心放在G网的建设投资上，经过近两年时间的发展，GSM基站数量在原来的基础上翻了近一翻，在县级分公司与移动的网络覆盖差距基本缩小到1:2至0.8:1之间，移动比联通多出的基站数量大多为扩容或深度覆盖，在县城、乡镇和主要的村屯、主干道及景区，联通与移动的网络差距已经不是十分明显。而WCDMA网经过几期的工程建设，所有的县级（含）以上城市已实现全面覆盖，较大的乡镇也已有3G网络。而移动在绝大部分的县城还未开通TD网络，移动公司宣传的所谓G3实际上是在3G手机上使用2G套餐，将3G当做2G卖，中国移动集团公司对外公布的3G用户有1000多万，其中大部分为G3无线座机用户，不是真正意义上的3G用户，玩的不过是一种数字游戏。而中国电信天翼3G网络虽然覆盖较广（覆盖了大部分的县城及乡镇），但由于其基站总数较少，农村的网络情况较差，用户感知度仍然不高。因此可以看出，联通2G网络优于电信但与移动有一定差距，3G网络远胜于移动但不如电信，但由于联通3G在终端上占据绝对优势，可以弥补因网络与电信上的差距，而根据联通集团公司宣布要将3G网络打造成精品网络的战略导向，笔者猜想，联通3G网络覆盖很快就将赶上并超过电信。 联通的渠道现状 联通与移动、电信在网络覆盖上各有千秋，那么渠道又如何呢？笔者通过三年来在基层3个县分公司工作时的调查发现，渠道建设联通一直在提，也一直在做，但一直都是联通的软肋，改观并不显著。09年笔者曾经在黔桂边界的一个县城惊奇的发现，当地的一条街上，一家挨一家的分布着超过50家移动特许厅，清一色的蓝，一样的门头，一样的装修，一样的服务模式，确切的讲，这条街如果非要取个名的话，笔者觉得叫“移动一条街”毫不为过。整条街都不见联通和电信营业厅的影子，好不容易才在街角找到一家联通自有厅，门面小不说，里面除了一个收费的桌子，二三个手机柜台，一个板着脸的营业员外，再也没有其他布置。缺钱一直是联通为多年在渠道建设上落后于对手所找的借口之一，然而，真的是缺钱吗？或者比起移动的财大气粗来，联通的确是“差钱”，但建一个代办点、一个合作厅、一个便利店需要花多少钱呢？有时候只需要做一块门头，花费区区数百元钱。究其原因，还是联通不敢建，怕得罪了现有的渠道（很多县级分公司的发展量都被一到两家大卖场所把持），长期以来，便形成了不想建的思维，觉得维持现状也不错，从而错失了很多良机，据笔者目前所在县分公司的同事介绍，几年前其曾向公司建议将城区未悬挂任何一家运营商门头的手机店悬挂上联通门头，成本只是一块门头，但公司并未予以重视，几个月后，移动开始行动，县城所有的手机店都变成了现在的蓝色，每个点交给移动2000—5000元不等的押金。到这个时候再要策反回来，难度可想而知。到如今，联通与移动在渠道上的差距，已经不再是数量上的差距，更是包括了布局、结构、服务能力、服务质量以及公司对渠道掌控力度等等方面的差距了。下面将重点对此进行分析。 联通渠道与对手的对比差距 数量上的差距 笔者在上文中提到，联通与对手在网点数量上的差距非常明显，这里有一组数据，可以说明。