市场营销策划学EMBA案例教材（营销硕士专用教材）资料.doc

《市场营销策划学》 EMBA 案例教材  北京全聚德集团的发展战略 摩托罗拉天津芯片厂业务战略评价 困境中的欧洲迪斯尼 英国电讯公司  摩托罗拉在中国的战略模式 华为公司的营销“圣经” 海尔：从国际化到全球化 柯达——富士之争  北京全聚德集团的发展战略  【摘要】本案例在介绍中国北京全聚德集团公司的历史发展过程的基础上，分析了该集团公司在新形式 下的时代机遇和所面临的严峻挑战，分析了全聚德品牌几大特色。继而介绍了全聚德集团在多元化成长过 程中的战略选择。本管理案例重点探讨了有关全聚德是走专业化经营之路，还是走多元化发展之途的战略。 一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国。始建于 1864 年的全聚德，历经百年沧桑， 历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德 已发展成为拥有 60 余家成员企业，年营业额 5 亿元，年接待顾客 500 余万人次，总资产 6 亿余元，无形 资产 7 亿余元的中国最大的餐饮集团之一。 随着市场经济的建立，社会环境在变化、经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中 国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维 方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能 否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八 大楼”，有的己寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经 营业绩?传统老字号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生辉?这些都是极为 具体而现实的课题。 一、全聚德发展简史 1864 年(清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。 以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有，果断地盘下这家店铺，在风水先生的建议下，改 名为“全聚德”，取聚拢德行之意，“全”字则与其名字暗合。他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒 劲有力的“全聚德”三个大字，制成全匾并悬于门楣。杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，主营烤鸭 和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。在杨全仁的精心经营下，访得曾在清宫御膳房当厨的师傅，专营挂炉烤 鸭，使全聚德逐渐在京城崭露头角。 1901 年(光绪二十七年)，全聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，全聚德由一个不甚 完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆。在讲究“买卖公平，童受无欺”商德的同时， 全聚德几代人无不重视烤鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了“全鸭菜”。至 30 年代后期，全 聚德烤鸭质量被公认为京师第一，生意十分兴隆。后因战乱全聚德经营疲软。1952 年 6 月 1 日，全聚德公 私合营，公方注入资金 16800 元，使其元气得以恢复。 1949 年后，全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，其规模 一再扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等 400 余道以鸭为主、辅料的 冷热菜肴，鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在“全鸭菜”的基础上又演绎出 了“全鸭席”。在中华餐饮大家庭中占有一席之地。人们由衷地称赞全聚德的精品烤鸭：“不到万里长城非 好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。  为迎接市场的挑战，发展中国的民族品牌，1993 年 5 月，经北京市委、市政府批准，成立了“中国北 京全聚德烤鸭集团公司”(1998 年改制为中国北京全聚德集团有限责任公司)，并在此基础上，集全国 50 余家联营企业组成了大型的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团。走上了集约化发展的道路。经评估， 以 1994 年 1 月 1 日为基准日，“全聚德”牌号无形资产社会公允价值为 2.6946 亿元人民币。经第二次评估， 以 1998 年 12 月 31 日为基准日的“全聚德”牌号的无形资产社会公允价值为 7.0858 亿元人民币，比 1994 年增长了 2.63 倍。1999 年 1 月 5 日，经国家工商局商标局认定，全聚德荣获“中国驰名商标”称号，成 为中国第一例、也是目前全国 87 件中国驰名商标中唯一一例服务类中国驰名商标。 二、机遇与挑战 面对 21 世纪，全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样，面临着严峻的挑战 和良好的机遇。 挑战是：全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对 包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；餐饮业持续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的 餐饮业(单就北京市目前就有以“北京烤鸭”命名