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* 第十三章 促销策略 学习目的 第一节 促销基本原理第二节 人员推销第三节 广告第四节 公共关系第五节 营业推广 * 第一节 促销基本原理 一、促销与促销组合 （一）促销 1、概念：企业将产品及其有关的有说服力的信息告知目标顾客、说服目标顾客作出购买行为的市场营销活动。 促销说到底是沟通，三要素是有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。 2、作用：传递信息，提供情报； 指导消费，诱导需求； 突出特点，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 * （二）促销方式与组合 1、方式： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 营业推广（销售促进）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 2、促销方式的选择 3、组合所形成的策略：推进策略和拉引策略。 * 二、有效沟通过程 媒体 发送者 编码 接受者 反应 反馈 噪声 解码 信息 ) * 针对信息接收者特点进行沟通 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 ) * 三，开发有效传播 有效促销传播的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 * 第二节 人员推销 一、定义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 二、特点： 直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立即成交。缺点是不适合市场面广的产品。 * 三、优秀的推销人员必备的素质： 对企业有较强的责任心 勤奋 不怕失败 善于沟通 乐于交友 知识结构要求：产品知识、企业知识、销售业务知识、相关知识  * 四、推销技巧 1、寻找准顾客 2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近、信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近 3、客户异议处理 大异议、虚假异议、小异议 4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法 5、达成成交的技巧 （1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号 （2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求 * 五、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 3、推销人员的考核 以定量考核为主：推销定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率 * 4、推销人员的报酬 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 5、推销人员的激励 （1）物资激励： 佣金制度、销售竞赛（金钱、奖品） （2）精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖（发新闻）、与老板共进晚餐 * 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ 第三节 广告 * 一、确定广告目标 1、广告的对象目标：产品的目标顾客 2、广告的效果目标 （1） 告知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 （2）说服性广告：在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 （3）提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 3、广告的覆盖目标 * 二、广告预算决策 1、影响广告预算的因素： 产品生命周期阶段： 市场份额和消费者基础： 竞争与干扰：