建材营销六大难题突破课件幻灯片.ppt

1、品牌难题的表现与成因 企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，甚至连贸易商也在尝试通过OEM “做品牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢价下降； 建陶产品消费者的品牌要求 有 没有 无所谓 65% 16% 19% 陶瓷消费者的品牌记忆度 不记得 记得 没有购买、使用过陶瓷产品 50% 37% 13% 多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛滥，消费者无从选择； 品牌老化问题较普遍； 品牌危机没有得到足够重视。 2、品牌难题解决思路 观念转变：品牌不是护身符，品牌不是牟取暴利的工具； 赋于品牌独特的个性与深刻的内涵； 定位不同、分工明确的多品牌组合； 老化品牌的再造； 建立品牌危机防范机制。 第四大难题：沟通与传播难题 1、沟通与传播难题的表现与成因 新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度分散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑高额的传播费用； 消费者经常接触的大众传媒 中央电视台 地方有线电视台 省级卫视台 国家大报 省市地方报纸 杂志 互联网 户外广告 广播 其他 75% 49% 28% 18% 39% 34% 20% 17% 16% 1% 消费者喜欢的媒体栏目 财经信息 新闻轶事 体育 文艺 娱乐性影视剧 装饰装修 教育讲座 少儿教育 时事政治 其他 35% 57% 36% 33% 45% 30% 8% 9% 43% 1% 建材是一类使用年限长、重复购买频率低、低关注度的特殊产品，购买决策过程又极其复杂，会受到设计、施工等多方人员的影响，沟通、传播策略难以做出选择； 建陶消费者购买决策的影响者 配偶或子女的意见 亲友的推荐 施工者推荐 社会流行的影响 建材店员的推荐 自己的感觉和看法 各类广告 设计人员意见 其它 26% 29% 16% 16% 16% 54% 9% 22% 1% 油漆消费者受谁影响最大 2、沟通与传播难题的解决思路 开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选择传播的媒体与工具； 短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的促销研究与应用； 重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信息来源，口碑是建材产品最重要的广告； 大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。 第五大难题：竞争难题 1、竞争难题的表现与成因 尽管“购房热”拉动了建材需求的火爆增长，但需求增长远远跟不上更快速度的供应厂商增长，产能严重过剩； 中小企业快速进步、实力不断增强，原有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失，产品及营销手段的同质化程度越来越高； 2、竞争难题的解决思路 开展战略规划，科学选择并培养、强化企业的核心竞争力； 消费者的装修预算 比例 7% 20% 27% 25% 15% 6% 平均 造价 （万元） 1以下 1~2 2~3 3~5 5~8 8以上 3.5 消费者对地砖价格的接受能力 全国平均 11% 29% 31% 17% 7% 3% 2% 74元 ? 40以下 40-60 60-80 80-100 100-150 150-200 200以上 平均 广东 10% 31% 24% 19% 9% 5% 1% 75元 华东 8% 34% 31% 15% 6% 4% 1% 72元 中南 21% 21% 31% 17% 7% 1% 2% 70元 华北 5% 27% 41% 19% 5% 2% 1% 73元 东北 5% 30% 35% 15% 6% 4% 4% 78元 西南 11% 25% 31% 20% 9% 4% 2% 74元 西北 33% 32% 21% 12% 1% 0% 1% 57元 把服务作为企业的核心竞争力来培养； 建陶消费者期望得到的服务 送货 包施工 对施工人员提供培训、颁证 包设计 其他 78% 34% 2% 37% 2% 油漆经销商认为对消费者最好的服务方式 质量保证 提供退货服务 提供施工指导 送货 其他 78% 34% 23% 14% 1% 通过国际合作引入现代设计，加强产品的研发创新能力； 建材产品的购买动机 坚固、耐用 价格适宜 天然材料 施工方便、经济 有回扣、佣金 设计指定 67% 50% 13% 25% 2% 4% 装饰效果美观、有个性 易清洁、维护 高档、有品位 用户指定 其它 65% 47%