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货架位置和陈列 黄金的货架位置？ 陈列是一种手段 为货架空间而战 理解实力的平衡 对改换品牌的成本和改换商店的成本施加影响 旋木马式的促销/价格或商品的差异 零售商的特殊商品 零售商的替代计划 紧急购物的培育：生鲜 市场营销交易 市场交易营销 将零售业作为专业的买家市场 至关重要的市场 分析需求，并且给予恰如其分的满足 平衡行为 市场交易营销是平衡行为 零售商提供价值最大化 各个客户的盈利能力 客户集中度 客户价值 提供的客户价值 价值=（产品收益+非产品收益）/(价格+成本） 客户价值——产品收益 盈利能力 销售量/利润 消费者影响力 心理空间/关键目标的对应性 营销支持 排他性产品提供 品类管理——主要细分市场满意的选择 营销目标或者形象 客户价值——非产品收益 消费者有效回应（ECR）和电子数据交换 建议和帮助 货架分配模型 品类管理建议 特别展示 客户价值——总成本 价格 支付条件 费用 货架空间 产品构成/包装 物流运输 经营成本 库存成本 过时和退货商品 客户盈利能力 分析每个客户的盈利能力 提供低盈利客户的收益 市场营销投入的合理分配 谈判基础 依赖性 过于集中的行业客户 行业营销必然出现的结果 持续努力降低依赖性所引起的风险 市场营销交易工作 最大限度以最低成本产生销售 资源争取 成本控制 销售促进 客户管理 零售商/供应商关系发展三个阶段 合作零售商/供应商 联盟 资源共享 共同目标 最大利润 对峙-较强的零售商-势力削弱的供应商 零售商 掌握: 商品定价 分销渠道 费用支出 销售数据 供应商有: 更少控制权 更多竞争 供应商 掌握: 商品定价 分销渠道 费用支出 销售数据 零售商有: 少量店 没有影响力 传统-较强的供应商-势弱的零售商 供应商 / 零售商关系: 旧的角色定位 制造商 通过 销售代表 进行沟通 零售商 通过 采购员 进行沟通 销售代表 采购员 * 管理 * 销售 * 营销 * 信息系统 * 财务 * 物流 * 管理 * 销售 * 营销 * 信息系统 * 财务 * 物流 供应商 / 零售商关系: 新的角色定位 在组织机构的所有层次上的关系 销售代表 采购员 团队小组 * 管理 * 销售 * 营销 * 信息系统 * 财务 * 物流 第五部分零售商分析 重要性 有效客户管理的基础 销售推进的基础 沟通和谈判的需要 机会捕捉和风险控制 主要分析点 销售 销售额 销售量 市场占比率 利润 利润额 利润率 李润贡献率 投入 价格 费用 增长/下降 增长/下降率 变化速度 主要分析角度 包装 规格 口味 具有意义的其他划分角度 供应商的象限分析 零售商分析思路 所处市场品类状况分析 （所有超商客户的品类状况分析） 相近类别客户的品类状况综合分析 单个零售商的品类合作分析 实例分析 分析的主要目的 找到形成差异的原因 投入 促销方式 联合活动 其他 推广 改进 第六部分如何共同发展 核心优势—生产商 消费者行为的深入理解 响应消费行为习惯改变的创新和开发 针对性的沟通 多样化、选择性、新颖性的需求满足 经营领域的专家 核心优势—零售商 接触面广大的销售终端 消费者的直接接触 消费行为数据的掌握 如何共同发展？ 共同致力于满足消费者的需求，从中获得利润 共同经营品类，推动品类的销售发展 生产商提供经营品类的专家建议，准确的预测消费趋向，提供独特的消费者满足利益 提供满意的一揽子品类消费选择 谢谢 图例（3） 相关策略制定（1） 整体市场分类发展情况 零售商的市场地位 供应商的市场地位 同分类供应商分析 市场分析 对照市场，供应商在零售商内销售情况比较 比较同分类的竞争对手 供应商市场定位分析 供应商分类内销售的变化 销售分析 货架空间容量 供应商单品数量—商品份额 TG或DM等促销支持 销售相关因素分析 商业毛利同分类平均水平的比较 同分类主要竞争对手的比较 分类商业毛利分析 与分类直接竞争对手的比较 评估价格指数达到100时的商业毛利的情况 价格指数的分析 与分类内的平均水平的比较 与分类的直接竞争对手的比较 货架利润的分析 目标 策略 相关策略制定（2） 事实数据分析 明确希望供应商提高的方面 相关弱点分析 供应商希望的合作分析 整理所有有利于年度回顾的因素 制定沟通和谈判的支持点 弱点攻击方案 合作交换条件方案 希望提高的条件 可行合作 有利情景 态度合作 不利情景 态度强硬 新品引入 货架空间增长 促销支持增长 商品减少 货架空间减少 促销支持减少 主要分析手段 比较法——纵向时间比较 主要分析手段 比较法——地区横向比较 主要分析手段 比较法——同质状况比较 主要分析手段 比