市场营销策划第九章转动魔方——价格策划幻灯片.pptVIP

学习目标 第一节　制定价格的策划 第二节　修订价格的策划 第三节　变动价格的策划 学习目标 .掌握价格策划的基本原则、程序与方法 ； .了解价格策划的修订策略与具体形式 ； .理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧 。 能力实训目标 .具备制定价格的策划能力 ； .初步具备修订价格的策划能力 ； .初步具备变动价格的策划能力 。 个案引读 休布雷公司：巧妙定价 　　（1）降价1美元，以保住市场占有率； 　　（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； 　　（3）维持原价，听任其市场占有率降低。 第一节 制定价格的策划 一、价格策划的原则与程序 　　1. 价格策划的基本原则 　　（1）价格策划的出奇制胜。 　　（2）价格策略的适时变动性。 　　（3）价格策划的区间适应性。 　　（4）价格变动的时间区间。 　2.价格策划的程序 　　（1）选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：①利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；②销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；③竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。 （2）核算产品成本。 　 （3）调查和预测竞争者的反应。 　 （4）选择定价方法。 （5）确定定价策略： 　　①定价与产品的关系。产品的质量、性能是制定价格的重要依据。如果产品质量好、功能多、信誉高、包装美，就能把价格定得比一般产品高；相反，价格就要低一些。②定价与销售渠道的关系。企业产品的直接销售对象和定价也有一定的关系。如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得低一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得高一些。③定价与促销的关系。产品花费的促销费用高，价格理应定得高一些；否则，价格就可以定得低些。 （6）确定最后价格。 二、可供选择的定价方法与策略 1. 定价方法 　　（1）以成本为中心的定价方法。 　　（2）以需求为中心的定价方法。 　　（3）以竞争为中心的定价方法。 2. 定价策略 　　（1）高价攻入策划。 　　（2）低价攻入策划。 　　（3）优价攻入策划。 第二节 修订价格的策划 一、地区性价格的策划 　　1.原地交货定价 　　2.统一运费定价 　　3.区域定价 　　4.基点定价 二、价格折扣与折让的策划 　　1.现金折扣 　　2.数量折扣 　　3.功能折扣 　　4.季节折扣 　　5.折让 三、促销价格的策划 　　1.削价促销 　　（1）所用产品要质量好、知名度高。若是质量低劣的处理品，就没有吸引力。 　　（2）削价的产品种类太少，对多数顾客没有吸引力；范围太广，对企业又不一定合算。一般以顾客多少能有一些满足为宜。 　　（3）削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。 　　（4）数量要有一个合理的限度。美国有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0.99美元的价格出售，价值较高的商品也不例外，但它每天只供应少量高价值商品。 　　2.季节性削价 　　3.心理折扣 　　4.回扣 四、差别定价的策划 　　1.顾客差别定价 　　2.产品差别定价 　　3.地点差别定价 　　4.时间差别定价 五、新产品定价的策划 　　1.撇脂定价 　　2.渗透定价 3. 仿制新产品的定价 六、产品组合定价的策划 　　1.产品线定价 　　2.任选品定价 　　3.连带品定价 第三节 变动价格的策划 一、主动调整价格的策划 1.主动调整价格的原因 　　主动调整产品价格的策划，不外乎从两方面着手：或是降价，或是涨价。 2.主动注意对价格变动的反应 　　（1）购买者对变价的反应。 　　（2）竞争者对变价的反应。 3. 主动调价的方法 　　（1）调低价格对企业来说具有相当的风险。 　　（2）消费者一般都不欢迎产品提价。 二、被动调整价格的策划 1.一般市场者的对策 　　（1）应对措施。 　　（2）探析问题。 　　（3）主要对策。 2.市场领导者的对策 　　（1）价格不变。 　　（2）运用非价格手段。 　　（3）降价。 　　（4）涨价。 复习思考 　　1.价格策划的基本流程及步骤有哪些？ 　　2.制定价格可选择哪些基本方法与策略？ 　　3.价格折扣与折让有哪些形式？ 　　4.新产品定价策划有哪两种方式？ 　　5.怎样理解变动价格的策划？ 阅读资料 惟有创新能立于不败 　　市场竞争一激烈，价格就要跌。计划时代，政府可以统价干预。而市场时代，仍轻易出手自然不再合适。可是，同样是明里暗里希望有个价格同盟来保障不跌的企业，在解释此举时似乎也有理——真跌进成本，这国有资本又该如何保护呢？有位企业家曾提出疑问：难道真该在“低价销售饮鸩止渴”或“把牛奶倒进大海”之间做个选择？ 　　透过各行业价格大战的硝烟，不难发现其背后市场规则的异曲同工。毫无疑问，激烈的