市场营销策划第六章追求卓越——企业形象策划幻灯片.ppt

学习目标 第一节　企业形象策划的程序与基本原则 第二节　企业形象策划的调研及方案 第三节　企业形象策划的开发与设计 学习目标 .掌握企业形象策划的程序和基本原则 ； .掌握企业形象策划的调研技术与方案 ； .掌握企业形象策划的开发设计及其应用 。 能力实训目标 .初步具备MI——理念识别企划的能力 ； .初步具备BI——行为识别企划的能力 ； .初步具备VI——视觉识别企划的能力。 个案引读 北京麦当劳：CIS战略策划 一、经营理念——品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V） 　　1.品质（Quality）。 　　2.服务（Service）。 　　3.清洁（Cleanness）。 　　4.价值（Value）。 二、行为规范——O＆T manul、SOC、Pocket Guide、MDP 　　1.Ｏ＆T manul即麦当劳营运训练手册。 　　2.SOC即岗位工作检查表。 　　3.Pocket Guide即袖珍品质参考手册。 　　4.MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。 三、识别标志——金黄色双拱门“M” 　　麦当劳（McDonald‘s）取其英文 名称的第一个字母M作为其标志。标 准色采用金黄色，标志采用寓意和象 征图形相结合的方法，Ｍ是公司英文 名称的第一个字母，又设计成象征双扇打开的黄金双拱门，表示着欢乐与美味，象征着麦当劳凭“Q、S、C、V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。 　　麦当劳叔叔则是麦当劳的吉祥物，象征着祥和友善，象征着麦当劳叔叔永远是大家的朋友和社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。 一、CIS的内涵与策划程序 　　1.CIS的内涵 　　2.CIS策划的程序 第一节 企业形象策划的程序与基本原则 阶段 编号 作业项目 主要内容 时间按排 负责人 提 案 阶 段 1 明确导入CI的动机 确定企业内部、外部的需求背景，针对具体企业的营运与设立状况选择时机，同时明确导入的目的与目标，及时立项 2 组建负责CI 由发起人召集最初的参与人员，委托专业公司，由企业、专家顾问、专业公司三方组成CI委员会，并设常务机构 3 按排CI作业日程 按照CI作业的四大阶段，根据企业的具体情况拟定作业项目与进度安排，提交讨论并最后确定、制表 4 预算导入CI的提案书 仔细进行各项作业的预算，写出CI预算书，提交企业主管与财务主管审核 5 完成CI提案书 按规范完成CI提案书，充分说明导入CI的原因、背景、目的、负责机构的设想、作业安排、项目预算，使推进方针与期待成果明确化 CIS策划阶段表 阶段 编号 作业项目 主要内容 时间按排 负责人 调 研 阶 段 1 确定调研总体计划 制定调研计划，其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序与期限、调研成果形式 2 分析与评估企业营运状况 分析企业各种相关的报表与调查资料，走访有关人士，诸如企业主管、财务主管、营销人员，充分掌握资料，分析研究 3 企业总体形象调查与视觉形象项目审查 采取定性、定量两种形式，就企业的基本形象、特殊形象对企业内外进行采访与问卷调查，收集视觉形象项目，分析比较，广泛征求意见，得出审查意见 4 调查资料的分析与研究 对经营情况与形象调查的所有资料进行整理、统计，对企业经营实态与形象建设现状做综合的研究与评估，明确企业目前的问题点，从这一前提初步构想CI导入战略 5 完成调查报告书 将调研成果记述在系统的报告书中，提交企业主管、相关部门主管、CI委员会全体人员讨论、审议 CIS策划阶段表 阶段 编号 作业项目 主要内容 时间按排 负责人 开 发 设 计 阶 段 1 总概念的企划 根据调研结果导入CI的基本战略方针，对企业理念、识别系统的开发设计提出基本设想，对企业主管或董事会解释总概念书的内容并确定总概念书 2 创立企业理念 提出具有识别意义的企业理念，其中包括企业使命、经营观念、行动准则与业务范围等，并提供理念教育规范的行为特征，创作企业标语、口号、座右铭、企业歌曲等 3 开发设计视觉识别系统 确定企业命名或更名策略，将CI概念体现在基本因素的设计中，再以基本设计为准，开发应用设计要素；商标与包装设计须认真开发；对新设计方案进行技术评估与形态反应测试、修改，举一反三，最后确立；编印CI设计手册 4 办理有关法律行政管理手续 企业名称登记或更名登记，商标核准与注册登记 续表 阶段 编号 作业项目 主要内容 时间按排 负责人 实 施 管 理 阶 段 1 内部传播与员工教育 完成CI委员会的改组与工作交接；制定内部传播的计划；准备教材教具，实施员工CI教育；定期发行CIS通讯，动员大家参与普及CI