市场开拓能力课程介绍市场开拓能力幻灯片.ppt

* * * * * * * * 传统营销观念面临挑战 传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产 扬弃营销观念，树立竞争导向 竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素： 公司(Company) 顾客(Customers) 竞争对手(Competitors) 其它职能领域 其它利害关系 顾客 公司 竞争对手 市场 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合理论 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） 顾客让渡价值 概念： 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 增加 顾客总成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 降低 顾客让渡价值合理化 顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 * * * * * * 需要：是人类没有得到某些基本满足的感受。 欲望：是想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括提供的实物、资源或 服务。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 交换：从某人那里获得需要的东西，并同时满足对方所需作为回报的行为。 交易：就是双方交换价值的过程。 关系：在这里是指市场营销中的关系式战略，即依靠良好的关系，以较低的成 本和较短的时间通过交易获得利益。 市场：是具有某种需要或欲望也能够通过参与交换来满足所需要的所有潜在客 户。市场构成的三要素是人、购买力和购买动机。 * * * * * * * * 40％ 30％ 20％ 10％ 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场 补缺者 * * 最优市场份额 盈 利 率 市 场 份 额 25％ 50％ 75％ 100％ * * * * * * * 检验市场细分的有效性 可衡量性 -- 能够被量化 可盈利性 -- 有得可图 可进入性 -- 有实力进入或有可能进入 反应的差异性 -- 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应 目标市场的选择 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 市场竞争战略 总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略 总成本领先战略 优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。 市场需求 具有弹性 标准化的 通用产品 买主的 转换成本低 多数买主 以相同方式 使用产品 产品差别化战略 定义通过公司形象、产品特性、优