汽车行业2007-2008年度广告媒体投放分析报告ok推荐.ppt

* 频道 CCTV1具备绝对的频道高度，不仅在市场占有率、覆盖率上其他频道不可比拟，而且是以权威新闻为主要内容的频道，频道本身厚重、大气势，具有很强的可信性，是央视的旗舰频道，可以有效的提升品牌高度及美誉度。 CCTV2是经济生活频道，有数档成名经济类栏目，网聚一批高质量的受众人群，是中高端乘用车购买核心人群。 CCTV5是专业的体育频道，男性受众集中度较高，与汽车核心购买者有着间接的联系。 中外名人认为：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精度较高，五套是准目标受众的集中地。完成必要的品牌高度传播后，根据品牌自身定位情况，选择合适的频道载具。 * 项目 播出稳定，受众清晰，品牌附加值高价格略高 价格经济、累积收视点较高，受众不稳定，易飘移 收视率高 价格贵 项目不同效果不一，价格较高附赠资源（次数多）较多 中外名人认为：作为品牌建设的媒体载具，栏目的投资效果较为明晰，套装则充满着不稳定性，招标段传播速度快，但非目标受众较多，浪费较为严重，特殊项目需具体衡量。因此为了保障切实有效的传播，主体项目选择栏目较为适合。 单位：万元 * 行程 投放行程的两种形态 持续性 阶段性 国内品牌新品牌 国际知名品牌 国内汽车品牌、新品牌多为起步阶段，品牌影响力较弱，因此更需要广告传播的支持。 很强大的品牌号召力，广告投放多为配合新车型或新市场的拓展。 中外名人认为：支撑汽车行业不断前进的力量除了技术、能源，还有广告，国际知名品牌之所以可以采取阶段性的投放策略，正是基于长期的品牌积累。每一次的广告投入都应为一个品牌的长期发展做足准备，对于刚刚起步的新品牌，持续性的投放，则是一种基于长久规划的品牌战略。 * 版本 国际品牌，高价位品牌倾向于30秒甚至更高版本， 国内品牌、低价品牌则多运用15秒，甚至5秒版本。 品牌已经达到完善美誉度和品牌个性的深度塑造阶段 品牌尚处于知名度的打造阶段 中外名人认为：品牌深耕阶段在媒介选择方面更应该以精准为要点，而年轻品牌，在知名度打造的同时则特别应该注意，勿将品牌塑造为一个知名的低美誉度品牌，因为修复受众观念的成本将更高，所以在投放时不应只考虑到曝光的频次，还要将品牌信息较为完整的传达给目标受众。 * 2007年非乘用车投放额度分布 * 非乘用车细类投放细节表： 单位：万元 * 客车、微客类投放分析 单位：万元 * 客车投放极少，微客竞争较烈 客车类 微型客车类 2007年客车、微客类品牌投放额度 * 持续性投放为主流 2007年客车、微客类品牌投放行程-月份 单位：万元 * 黄金时段投放较为集中，中午也有一定暴露 2007年客车、微客类品牌投放行程-时段 单位：万元 * 集中在一、五套 2007年客车、微客类品牌投放频道分布 单位：万元 * 招标段、特殊项目应用量较大 2007年客车、微客类品牌投放项目类型分布 单位：万元 * 2007年客车、微客类品牌投放项目分布 单位：万元 * 15秒广告版本为主 2007年客车、微客类品牌投放规格分布 单位：万元 * 小 结 主品牌：客车类投放极少，微客类广告竞争激烈 行程-月份：持续投放主流模式 行程-时段：黄金时段较为集中，中午也有一定的暴露 频道：集中在1、5套 项目：特殊项目、招标段占绝大份额 版本：15秒为主 * 卡车类投放分析 单位：万元 * 投放呈现两极性 2007年卡车类品牌投放额度 * 多数品牌选择阶段性投放 2007年卡车类品牌投放行程-月份 单位：万元 * 全天暴露，晚间稍重 2007年卡车类品牌投放行程-时段 单位：万元 * 频道主要集中在一、二套 2007年卡车类品牌投放频道分布 单位：万元 * 首选栏目广告 2007年卡车类品牌投放项目类型分布 单位：万元 * 2007年卡车类品牌投放项目分布 单位：万元 * 版本多元化，15秒为主 2007年卡车类品牌投放规格分布 单位：万元 * 小 结 主品牌：投放呈现两极化 行程-月份：阶段性投放主流模式 行程-时段：全天暴露、略偏晚间 频道：集中在一、二套 项目：首选栏目 版本：版本多元化，15秒为主 * 专用车类投放分析 单位：万元 * 一枝独秀 2007年专用车品牌投放额度 * 持续性投放 2007年专用车品牌投放行程-月份 单位：万元 * 偏重晚间投放 2007年专用车品牌投放行程-时段 单位：万元 * 2007年专用车品牌投放频道分布 集中于一、二套 单位：万元 * 2007年专用车品牌投放项目类型分布 单位：万元 * 2007年专用车品牌投放项目分布 单位：万元 * 2007年专用车品牌投放规格分布 单位：万元 * 小 结 主品牌：竞争较弱，呈现一家独大的状况 行程-月份：徐工采