第九章分析市场及制定营销计划.pdf

第十章 分析市场及制定营销计 划 企业家在企业的创业计划中需要 正式的市场营销战略，不仅是为使潜在 的投资者确信企业的盈利能力，而且是 为了指导企业创建以后的市场营销活动。 (海量营销管理培训资料下载) 市场研究典型事例：汽车电子 防盗锁有限公司  五金商店或专买店：调查电子防盗锁的 竞争程度。  汽车专买店或维修店：了解产品种类与 需求情况。  制作过程。 一、小企业市场营销 小企业的市场营销（ Small business marketing ）是由那些直接与识 别目标市场、预测目标市场潜力和进行 广告策划、宣传和沟通，并设法与市场 需求相关的一系列活动的组合。 从以上定义中可以看出，小企 业市场营销与以下活动有关：（ 1 ）明 确目标市场；（ 2 ）确定潜在目标市场 ；（3 ）准备、联系、提供一系列满足 目标市场的活动。 小企业的关键市场营销活动包 括市场分析活动和市场营销组合。 1) 市场分析（ market analysis ）由市场研究 、市场细分和销售额预测组成。 2) 市场营销组合（ marketing mix ）是对产 品、价格、促销和销售渠道的管理过程。 市场分析 市场细分 企业家 市场研究 目标市场 销售预测 市场营销组合 产品策略（生产） 企业家 价格策略（定价） 目标市场 促销 分销渠道（分销） 二、小企业的市场营销理念 1. 市场营销理念的演变 1) 产品导向的营销理念； 2) 销售导向的营销理念； 3) 顾客导向的营销理念。 2. 小企业营销理念的选择 小企业应始终坚持顾客导向的 营销理念。因为该理念不仅意识到生产 效率目标和专业销售队伍的重要性，而 且增加了对顾客满意度的关心，而让顾 客满意不只是达到企业某种目标的手段 ，而是企业的目标。 3. 影响小企业市场营销理念的因素 1) 市场竞争的状态； 2) 小企业经营者的兴趣与能力； 3) 短视行为。 三、新企业的市场研究 1. 市场研究的性质 —— 市场研究（ marketing research) 就是收集、处理、报告和解 释市场信息的过程。  与大企业比较；  小企业的市场研究重点；  对市场研究的成本和期望收益的比较；  因特网对小企业市场研究的重要性；  市场研究公司的作用。 2. 市场研究的步骤 包括明确所需信息、搜集二手 资料、收集初级资料和解释资料等过程