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Chapter Seven Pricing Strategy 第十章 市场定价策略 内容提要 定价目标 定价方法 定价策略 第一节 定价目标 利润导向定价目标Profit-Oriented Pricing Objectives 利润最大化 Profit Maximization 满意利润与目标投资收益Satisfactory Profits Target Return on Investment 投资收益率Return on Investment, ROI 销售导向定价目标Sales-Oriented Pricing Objectives 市场份额 Market Share 销售额最大化Sales Maximization 利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化 忽略利润、竞争和I营销环境 可用以处理过剩存货如换季产品 现状定价目标Status Quo Pricing Objectives 现状定价目标Status Quo Pricing Objectives 也叫“Market pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在 完全竞争市场：都是价格接受者 垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外 寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader) 声望（品牌）定价目标Prestige Pricing Objective 主要润滑油品牌的最高、最低价格对比 第二节 定价方法 成本加成定价 The Cost-Plus Pricing 价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润 完全成本定价 Full-Cost Pricing 边际成本定价 Incremental-Cost Pricing 成本加成定价法评价 适用于满意利润定价目标 忽略供需变化，价格不能灵活应变 一厢情愿，未考虑市场接受与否 完全垄断市场（全新市场）适用 盈亏平衡分析Break-Even Pricing 盈亏平衡分析Break-Even Pricing 包含利润目标的盈亏平衡点 需求导向定价 以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据 认知价值定价 供求分析定价 认知价值的形成 案例：金山公司的“红色正版风暴” 在“红色正版风暴”之前，金山词霸和金山快译的价格都是168元，由于定价太高，遭遇到大量盗版软件的阻击。金山公司经过反思，决定降价。但是降到什么程度呢？在国内没有先例可循，所以就参考了美国软件的定价方式。在美国，美国人平均月工资2000美元，一个向金山词霸一样的工具软件花掉月工资的1.5~2.5%，中国人月工资如果按平均1200元来计算，金山词霸和金山快译定价28元，则正好占月工资的2.33%，与美国非常接近。于是金山公司就把价格定为28元。 这个价格比原来的168元低了很多，但是这个价格能否被市场接受，金山公司仍然没有把握。所以金山公司做好了心里准备，他们对外解释是“我们想试一试正版软件市场到底有多大，赢了好说，输了就当反面教材”。他们准备了21万套软件，这个数字已经很高了，因为金山词霸历年销售总和也没有超过10万套。为了 把这些准备好的产品都销售出去，他们还给各类大大小小的经销商非常优惠的价格折扣。 正式降价之后，销售火爆远远超过了金山公司最乐观的估计，首批供应零售市场的21万套金山快译2000和金山词霸2000在上市三天后就全面脱销，仅在降价之后的第一天，北京市场就销售了2.7万套。在为期100天的促销活动中，共卖出了100万套。 金山公司面对如此“热卖”，才意识到了定价太低，但是已经不能再走回头路了，只能想其他对策，于是降低了给予经销商的价格折扣，以这种方式提高自己的盈利水平。在那之后很长时间里，28元都成为工具软件的标准价格。例如，天津英业达、北京实达铭泰、世纪词王相继也发布了28元软件产品，28元成了软件市场的自由竞价的底线。 供求分析定价 需求曲线 The Demand Curve 供给曲线 The Supply Curve 价格均衡 Price Equilibrium 均衡价格 Equilibrium Price 需求弹性 Elasticity of Demand 需求弹性 Elasticity of Demand 需求弹性 Elasticity of Demand 需求弹性 Elasticity of Demand 影响弹性的因素 供求分析定价法评价 适用于利润最大化和销售最大化目标 决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断 仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用 完全垄断、寡头垄断市场更适用 竞争导向定价法 领导者企业——高价 挑战者企业——以较低的价