[思想汇报]公关危机管理是指组织调动各种可利用资源.doc

公共关系是一门新兴起的学科，设计公共关系学是一门新学科，这门学科的历史至今只有几十年。北美洲和欧洲的学者们对此学科研究较早，有很多著述。以公关基础理论、公关历史、公关三大要素作为领头，以公关三大目标、公关工作三大基本方法、公关活动四大步骤作为躯体，形成一个完整的、有机的、有逻辑性的、专业性较强的学科框架。公关危机管理是指组织调动各种可利用资源,采取各种可能或可行的方法和方式,预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为民办学校公共关系角度，对学校运行过程中出现的危害学校、学生、教师等各主体重大利益的突发事件，进行有效的预防、控制和处理，以促进公共认知，提高学校的美誉度和相关人群（公众）的信任感，维护学校的利益，提高社会效益。一、民办学校危机公共关系的主要形态 一般来说，民办学校危机公共关系的主要形态有以下几个方面： 一是重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件。如学生在校内发生的意外伤害事件、食物中毒事件、接送安全事件，以及各种不可抗拒、难以预料的天灾人祸等。此类危机具有突发性强、危害性大的特点，在民办学校可谓屡见不鲜。 2001年10月11日，哈尔滨某民办学校发生集体中毒事件，近百名学生出现不同程度的反应。据悉，这起事件是由于该校食堂管理混乱所导致的。 2003年，自杭州发现非典型性肺炎病例以后，4月20日上午，杭州市建兰中学根据教育部门对非典防控的规定，决定全校停课两周。有关部门除对有关学生按规定进行隔离外，对有密切接触的老师学生加强了观察，规定其不得外出，并对全校师生进行排查。另外，行知中学、崇文小学等学校也实行了选择性停课。 二是与竞争对手或者其它社会组织之间的矛盾。民办学校在发展过程中，必然会与竞争对手产生或明或暗的各种矛盾，或者与其它社会组织产生某些误解，并可能因此滋生对学校不利的舆论或谣言等，从而有损于学校的声誉，引发社会公众对学校的信任危机。 例如，苏州某民办学校校长离开公办学校到民办学校任职，引发了南京某报纸的“校长叛逃”的假新闻报道。假新闻发生后，对该校长及所任职学校造成了极坏的影响。该校董事会当即向刊登此假新闻的南京某报发出了律师函，并提出了两点要求。一是在该报及所有转载此文的报纸头版公开赔礼道歉，消除影响、澄清事实；二是赔偿精神损失费500万元。 三是和服务对象之间的纠纷。民办学校的服务对象是家长和学生，学校在提供教育服务时，如果损害了部分家长和学生的利益，则有可能导致双方产生利益纠纷，进而通过家长的不良口碑或者过激行为，在广大家长、学生和社会中造成较坏的影响。 某民办学校的一次调查了解到，该校一位初二学生的家长因为对学校的教育教学不满意，不仅让自己的孩子转了学，还利用自身的影响，在他所在的城市大肆作负面宣传，大大损害了学校的声誉，使该校在那座城市的招生工作受到了巨大的影响。 四是由学校内部的不稳定因素引发的危机。民办学校内部的不稳定因素包括很多方面，如领导班子分裂、教师大量流失、学校管理混乱等等，这些不稳定因素如果得不到及时有效的控制，都有可能引发家长、学生和教职工对学校的信任危机，影响学校的社会声誉，从而对学校造成较大的冲击。 天津某民办学校在办学过程中，由于该校领导班子发生权利之争，从而导致分裂，其中的创始人之一在抽走部分资金的同时，还在有关媒体上发表了有损于学校的言论，大大损害了学校的社会声誉。广州某民办学校由于对教师管理上的不完善，使教师对学校产生了较大的不满，在2003年2月新学期伊始，部分教师出于报复心理，不仅自己跳槽到了其他民办学校，还从原学校“挖”走了一大批学生，使该校蒙受了巨大的损失，并且在家长和社会中造成了较坏的影响。 二、民办学校危机公共关系管理的一般策略 由于公共关系的危机事件影响重大而又涉及面广，会严重影响组织的正常运行，对组织的发展十分不利，甚至于会危及组织的生存，拖垮组织。而危机事件的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种复杂的、特殊的公关专案行动。因此，作为一个社会机构和教育机构，民办学校要把危机公共关系管理放在重要的位置。根据民办学校危机公共关系发生的特点，危机公关管理应该从危机预防和危机处理两方面着手，重在预防，双管齐下，以收到最佳的危机公关管理效果。 （一）、对于危机，民办学校要建立“事先预防”机制。 美国公关杈威罗伯特L狄思达在《公共关系手册》中写道：“最好的危机管理方法是：预先防备，知道去找谁和按哪个电钮……”不管对危机的警戒和准备是自发的，还是法律所要求的，危机管理的关键是捕捉先机，在危机危害组织前对其进行控制，预防危机。民办学校的危机预防要紧紧抓住以下几个环节： 1. 成立危机管理机构，确定专职的公关人员，并制订相应的危机管理方案或危机处理预案。