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国际营销中的跨文化管理 目 录 一、国际市场营销中的文化因素………………………………………1 （一）文化的概念及涵义……………………………………………2 （二）影响国际营销的文化因素……………………………………4 二、跨文化因素对市场营销策略的影响……………………………8 （一）文化因素对产品策略的影响………………………………8 （二）文化因素对定价策略的影响………………………………12 （三）文化因素对分销策略的影响………………………………13 （四）文化因素对促销策略的影响………………………………15 三、跨文化沟通在国际营销中的作用…………………………………18 （一）沟通过程及构成要素………………………………………18 （二）跨文化沟通的特殊性………………………………………20 （三）跨文化沟通的重要方式—跨文化谈判……………………21 四、国际营销中的跨文化问题及对策…………………………………25 （一）文化对销售过程的影响……………………………………25 （二）销售管理中的文化内容………………………………25 （三）跨文化营销管理的对策…………………………………26 参考文献………………………………………………………………27 论文摘要（中文）……………………………………………………1 论文摘要（英文）……………………………………………………1 后 记 国际营销中的跨文化管理 国际营销中的跨文化管理 市场营销以消费者的需求为出发点，通过不断满足消费者的需要 使企业的目标得以实现。而市场消费者的思维模式和行为习惯往往受 到文化的强烈影响，从人们的习惯、爱好、处世哲学、与人交往的态 度、风格、礼仪到人们消费的产品和消费的方式，无不是以某种文化 背景为基础。对于跨越国界的营销活动而言，由于消费者处在异国文 化环境下，这种来自文化方面的影响就更加明显。 一、国际市场营销中的文化因素 首先我们来看一个由于文化因素而导致国际营销活动受挫的实 例。 案例：沃尔玛进军美洲市场受挫 国际零售业巨擘沃尔玛（Wal-Mart），以其低廉的价格和一次购足 的方式在全世界零售行业独占鳌头。20 世纪90 年代，沃尔玛曾试图 大规模地进入墨西哥市场，但却发现它在美国屡试不爽的做法常常不 再奏效。墨西哥人趋向于以家庭为单位购物，并视之为周末娱乐的一 部分，这就要求商店的通道更宽一些。由于墨西哥的汽车人均拥有率 没有美国那样高，墨西哥人也不像美国人那样开车去很远的地方购 物，因此零售商必须使他们的商店靠近居民区。在杂货店的食品区， 墨西哥人习惯于商品和肉类能像他们当地市场那样摆放，墨西哥消费 者认为事先包装好的食品是不新鲜的。 绝大多数墨西哥人在不同的商店购买鸡蛋、带包装商品和日用 品。他们每天要去3 家或更多的商店或每天去某个商店两次。他们中 绝大部分人常常去自助商店或超市购买包装精良和处理好的商品。对 国际营销中的跨文化管理 于要求新鲜的商品，购物者则趋向于频繁地去小商店和露天市场。墨 西哥还有专门出售面包、红肉和鸡的商店。墨西哥消费者选择食品商 店的最重要的因素有：良好质量、低廉价格、个人保障、环境清洁、 顾客服务和产品种类。只有不到 1 ／7 的人改变过他们常去购物的食 品商店。墨西哥人对他们喜爱的商店表现出很高的满意度并认为它们 是很优秀的。在墨西哥，一种叫Mercado 的传统市场正在复原而且可 以与超市和大型超市抗衡。墨西哥城的 Nave Major mercado 有100 英 亩蔬菜摊位，全部都在一个屋顶之下。墨西哥的家庭妇女偏爱 mercado，她们宁可去找她们认识且中意的商人，而不愿去那些非个 人化的超市，即使这个商人也许并没有最好的产品，但只要他（她） 是她们的朋友就够了。 沃尔玛曾于1995 年进入巴西市场，同样也没有取得很好的业绩。 它在开始营业之时曾大胆地预言这将是一场零售