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第三章 旅游市场营销战略 学习目的： 通过本章学习，掌握旅游市场营销战略的概念；熟悉旅游市场营销战略的特点、意义及其形成；掌握三种基本的旅游市场营销战略；掌握旅游市场营销组合战略；掌握旅游市场竞争战略。 基本内容： 旅游市场营销战略 旅游市场营销组合战略 旅游市场营销竞争战略 章节内容： 第一节 旅游市场营销战略 第二节市场营小组和战略 第三节旅游市场竞争战略 第一节旅游市场营销战略 一、概念 宏观上：一个国家（地区），在现代市场营销观念的指导下，为实现旅游业的发展目标，而制定的较长的时期内旅游市场营销发展的总体设计和规划。 微观上：旅游企业根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所作的长期性、全局性的计划和谋略。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）特点 全局性 长远性 适应性 风险性 （二）意义 三、旅游市场营销战略的形成 战略分析 战略制定 战略实施组织的确定 （一）战略分析阶段 企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析 1、企业地位分析 ?企业地位类型： 根据企业在某一特定市场的占有率，可分为市场主导者地位、挑战者地位、追随者地位、夹缝（利基）地位。 ?企业地位分析的内容 本企业产品的市场前景 本企业独特销售点、产品的适销对路情况，发展方向; 本企业产品价格状况（价格构成、价格是否合理，在国际市场上的竞争力）; 销售渠道状况（渠道是否合理、通畅，拓宽、疏通渠道的方法）. 3、企业能力分析 ?企业组织效能与管理现状分析 领导体制、组织机构、经营机制、与分支机构关系 ?企业资源分析 人力、财力、物力资源分析 ?企业产品市场营销能力分析 产品市场强度： 销售活动能力： 新产品开发能力： 市场决策能力： （二）战略制定阶段 1、制定长远的营销目标 2、提出战略课题 3、战略课题的评价与选择 4、编织战略项目计划 5、战略方案的选择 6、营销战略的监督与控制 1、制定长远的营销目标 ?制定营销战略目标的依据 业务范围、目标顾客、企业的资源和能力、满足顾客需求的措施、需考虑的环境变量。 ?战略目标要求 突出重点 可测量 一致性 可行性 2、提出战略课题发挥企业优势，克服弱点的若干设想 3、战略课题的评价与选择 对提出的课题逐一分析其目标、预期成果、所需时间、资金、设备技术力量等，选出最优的课题。 课题评价标准： 效益性 应变性 必要性 可能性 时效性 风险性 4、编制战略项目计划（单项计划） 对每个被选定课题的目标、投入要素、预期效果做出计划，按课题所需时间编制战略项目进度表。 5、战略方案的选择 比较各方案的优缺点，选优。 6、营销战略的监督与控制 营销审计、年度计划控制、盈利控制 （三）战略实施组织的确定 企业管理委员会 专业部门 项目小组 外部专家 四、旅游市场营销战略的基本类型 密集型发战战略: 市场渗透；市场发展；产品发展。 一体化发展战略: 多角化发展战略：同心圆多元化；水平多元化；跨行业多元化。 归核经营战略: 全球经营战略: （一）密集型发展战略 旅游企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。 （二）一体化发展战略 后向一体化：即向上游（供应系统）发展 前向一体化：即向下游（销售）发展 水平一体化：把性质相同或提供同类产品的企业联合起来，组成联合体。 （三）多角化发展战略 同心多元化：向行业边缘业务发展 水平多元化：满足现有目标顾客的潜在需求。 跨行业多元化：发展与原有业务无明显关系的新业务 （四）归核经营战略旅游企业坚持主业，做大作强主业而不涉足主业以外的其他业务 （五）全球营销战略 第二节旅游市场营销组合战略 一、营销组合的概念p69 即企业的综合营销方案。企业对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，以更好地实现营销目标。 二、旅游市场营销组合的方式 1、麦卡锡分类法：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 2、考夫曼分类法：人、产品、价格、促销、实施、组合。 3、雷诺汉分类法：产品与服务、表象、信息传递。 4、菲利浦.克特勒“大市场营销理论”：企业的营销人员能影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。即在4P的基础上加上权利和公共关系。 该营销组合理论给旅游企业的营销启示： 运用权利和公共关系开拓新市场；营销人员应适当去影响外部环境因素，而不是单纯的服从或适应环境。 5、4C组合理论： 顾客（Customer） ：暂时把旅游产品抛到一边，先研究旅游者的需求。 成本（Cost）：暂时抛开研究价格策略，要去研究旅游者愿意为满足其旅游需求而支付的成本。 便利性（Convenience）：暂时忘掉渠道策略，现思