影响消费者购买行为的个体因素.ppt

影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 （一）感觉与知觉的含义 1、感觉：人脑对当前直接作用与感觉器官的客 观事物个别属性的反应。 2、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事 物的各个部分和属性的整体的反应。 3、区别 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 3、知觉在市场营销中应用 知觉的选择性在市场营销中的应用 走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。 这是因为这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。 在市场营销中： 一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象： 另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。 知觉的整体性在市场营销中的应用 一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。 后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒， 知觉的整体性在市场营销中的应用 二、消费者的个性 （一）个性的含义及其构成 （二）需要与动机 1、需要 含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 2、动机 含义：人们产生某种行为的原因。 3、动机分类 3、动机与需要的关系 （1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒状态才能 （三）需求层次论 案例： 华龙方便面“农村营销战略”，降低成本，以0.6元的低价格立足农村市场，三四年后，这家默默无闻的小企业异军突起，年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。 　　 华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人。 福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量。 北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件 “每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告， TCL在手机上镶宝石 麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变 三、经济因素、生理因素和生活方式 （一）经济因素 1、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷 的能力。 (二)生理因素 1、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。 家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费，就不能省点儿取暖费！”但儿媳说：“在没有暖气的房间里怎么呆，要想提高生活水平，必须花点儿取暖费。” 生理因素——年龄 2008下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费水平。 据本报对2007年第四季度（10至12月）和2008年第四季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长48.2%和14.4%，而四五十岁人群仅增长7%和4.8%.二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。 生理因素——性别 （三）生活方式 1、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 麦斯威尔广告 饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走. Company Logo * 消费者市场和购买行为分析 消费者市场与行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者行为因素 个体因素 环境 因素 其他 此后顾客进来时，每每看到高脚杯就使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具酒以及美好的口感联想为一体进而增强了对酒具的购买欲。 人整体心理面貌 心理倾向 心理特征 人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。 指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合。 稳定而概括 一定强度的需要 诱因的存在 内在条件 外在条件 动机 推 拉 （动机中的内在条件起了决定作用） （动机中的外在条件起了决定因素） 自我