第一讲市场营销学导论 - 第讲促销策略.pptVIP

第一讲 市场与市场营销 教学目标 掌握市场营销的基本内涵，了解市场营销在现代企业行为中的重要作用。 掌握市场营销活动的整体内涵，明确营销管理的基本内容。 第一节 市场和市场营销 市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体 。 （一）市场营销的概念 （二）市场营销的特点 第二节 营销观念的发展与演变 一、市场营销管理 （二）不同需求状况及其营销管理任务 课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 三、以消费者为中心的营销观念 推销观念与市场营销观念的比较 四、以社会长远利益为中心的营销观念 讨论： 讨论 ? * 习惯看法 经济学的含义 经济制度 市场营销学中的含义 一、市场及其相关概念 三个要素 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 二、什么是市场营销 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception, pricing,promotion,and distribution of ideas, goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 菲利普·科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场 营销协会 以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动； “交换”是市场营销的核心 ； 市场营销是一个综合的经营管理过程； 市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。 特 点 三、市场营销的核心概念 需要、欲望 和需求 产品（商品、 服务与创意） 价值、成本 和满意 交换 和交易 关系和网络 市场 营销者和 预期顾客 环 境 供应商 营销 中介 最终用户 市场 竞争者 企业 （营销者） (一)市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的 互利交换关系而进行的分析、计划、 执行和控制的过程。 通过营销调研、计划、执行与控制， 来管理目标市场的需求水平、时机 和构成，以达到企业目标。 营销管理的实质就是需求管理。 银行营销缓慢认识的五个阶段 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求 组成部分 实行反营销，或抵制性营销 有害产品或服务的需求 实行限制性营销 需求超过供给水平的状况 实行维护性营销 需求水平和实践与预期相一致的状况 灵活定价、大力促销等有效手段 ,实行同步性营销 需求呈现出大幅波动的状况 分析需求衰退的原因，采取积极措施扭转下降趋势 市场对产品需求呈下降趋势的状况 实行开发性市场营销 现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况 实行刺激性市场营销 无兴趣或漠不关心的需求状况 实行转换性市场营销 回避某种产品的需求状况 任务 内 容 提示：移动电话、传真机、 录像机、汽车导航系统、 全球卫星定位系统、自动柜员机等。 案例　索尼公司的创造营销 生产观念 产品观念 推销观念 二、以企业为中心的营销观念 1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。 （2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。） 案例　汽车大王的经营观 产品观念认为，消费者喜