第一章汽车企业的战略规划和市场营销管理.ppt

第2章、市场营销环境分析 第一节、市场营销环境的概述 第二节、汽车市场微观环境 第三节、汽车市场宏观环境 第四节、企业适应营销环境变化的策略 本章教学目的 知识要求：1、了解宏微观营销环境内容；2、掌握汽车市场营销环境的分析方法 能力要求：1、能应用汽车市场营销环境的内容，分析对汽车营销的影响；2、能根据企业自身和营销环境进行SWOT分析；3、能根据当前的营销环境制定营销对策 物竞天择、适者生存 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化 第一节、市场营销环境的概述 1、汽车市场营销环境的含义 　　　汽车市场营销环境是指影响汽车企业营销活动，并与汽车企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素影响着企业保持和发展同顾客交换的能力。 　　　 2、汽车市场营销环境的分类 1）根据与企业关系，可分为外部环境和内部环境。 2）根据对环境的控制性难易，可分为可控环境和不可控环境. 3）根据营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。 宏观环境（间接营销环境）：无法控制，PEST分析 微观环境（直接营销环境）：公司可行使一定的影响力,五力分析 内部环境：员工、资金、设备、原料等 3、市场营销环境的特点 　　　市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在： 　　1）差异性:企业具体环境不同，同一因素影响不同 　　2）动态多变性 ：变化形式多变并不断变化 　　3）相关性 ：不同因素之间相关 　　4）不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响 　　 ４、汽车市场营销环境分析的意义 　　　1）汽车企业市场营销活动的立足点。企业是在一定的环境下生存发展的，营销环境是企业生存的土壤。 　　　2）使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。企业要适应环境。例如70年代欧佩克制造石油短缺油价上涨，美国通用开发省油中小型车。 　　　3）使汽车企业经营决策具有科学依据。企业根据自身的情况和外部环境综合权衡，进行决策。 　　　 第二节、汽车市场微观环境 　　　市场营销的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 １、企业内部环境 主要指企业的经营能力。经营能力是以企业效益、产品销量和销售增长率等为特征表现出来，是支撑企业市场营销成功的精神基础，它为企业的生存和发展提供一片或大或小的空间。 影响企业经营能力的关键因素由领导素质、营销决策、合作伙伴等三方面。 　 　　　 ２、顾客 公司应仔细研究其顾客市场。 有五种顾客市场： 1．消费者市场 由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。 2．企业市场 购买产品和服务是为了进一步深加工或在生产过程中使用。 3．经销商市场 购买产品和服务是为了转卖，以获得利润。 4．政府市场 购买产品和服务是为了服务公众或作为救济发放。 5．国际市场 由其他国家的购买者构成。 每种市场各有自己的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。 ３、公众 　　　公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体或团体。 　　　每个企业的周围有七类公众： 1）金融公众影响企业获得资金的能力。包括银行、投资公司和股东。 2）媒体公众由发表新闻、特写和社论的机构组成。包括报 纸、杂志、电台和电视台。 3）政府公众 。管理层必须考虑政府动态。营销人员必须经常就 产品安全性、广告真实性以及其他事项向公司律师咨询。 4）公民行动团体一个企业的营销战略可能回受到消费者组织、环境组织、少数民族组织的咨询。企业公关部门负责搞好它与消费者和市民组织的关系。 5）地方公众 6）一般公众 。企业需要关注一般公众对其产品和活动的态度。企业的公众形象影响其产品的销售。 7）内部公众一个企业的内部公众包括它的员工、经理、董 事会等。当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态 度会影响到外部公众。 ４、供应商 　　 ５、营销中介 　　　营销中介是协助企业推广、销售和配销产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司（也即实体分销机构）、营销服务机构及金融机构等。 　　1）中间商 　　2）运输仓储公司 　　3）市场营销服务机构 　　4）金融机构 经销商 是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客。经销商包括批发商和零售商。寻找经销商并与之合作，并不是一件容易的事。现在制造商们不能像从前那样从很多独立的小型经销商中任意选择，而必须面对大型且不断发展的销售机构。这些机构往往有足够的力量操纵条件，甚至能将某个制造商拒之大市场的门外。 货物储运公司 帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。在与仓库、运输公司打交道中，公司必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而