“快时尚”服装零售品牌营销策略研究精品.doc

“快时尚”服装零售品牌营销策略研究 摘 要：随着中国经济的发展，中国服装消费市场已经逐渐成为全球服装零售市场的重心。众多国际知名“快时尚”服装零售品牌纷纷登陆中国，给中国本土服装企业带来了前所未有的冲击。本文尝试从4P营销要素组合的四个方面，对“快时尚”服装零售品牌的营销策略进行全面的分析，归纳总结出其营销特点，并为中国服装企业发展提供建议。 关键词：快时尚 服装 营销策略 近年来，在我国经济保持快速稳定增长，居民收入水平和消费水平迅速提高的背景下，中国服装消费市场日益繁荣，众多国际知名“快时尚”服装零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的HM、荷兰的CA,以及日本的Uniqlo等，纷纷进入中国市场与本土服装品牌展开了激烈的竞争，这给本土服装企业带来了极大的竞争压力以及严 峻的挑战。面对国际知名服装零售品牌的激烈竞争，以及服装市场呈现出“周期短、数量少、品种多”的需求特点，中国服装企业只有具备自己的核心竞争力才能在竞争中脱颖而出。 1 “快时尚”服装零售品牌的发展趋势 近年来“快时尚”服装零售品牌发展非常迅速，从2001～2005年，全球服装的总销售额增长了3%，而“快时尚”服装品牌的销售额却增长了45%[1]。其中，以四大国际知名“快时尚”服装零售品牌表现最为突出，即西班牙的ZARA，瑞典的HM，日本的Uniqlo,荷兰的CA。西班牙的服装零售品牌ZARA，现已成为全球最成功的服装品牌之一，在2007年全球100大品牌榜上名列第64位，年销售额达到了62.64亿欧元，到2010年底在全球77个国家开设了1516家门店[2]。其他几家“快时尚”服装品牌的发展速度也非常惊人，2008年HM的门店数量逼近2000家，年销售额为104,041百万瑞典克朗[3]。而惟一来自亚洲的快时尚服装品牌Uniqlo，到2009年底其全球的门店数量也超过了2000家[4]。 此外，中国市场已经逐渐成为了“快时尚”服装零售品牌发展的重心。至2010年底,ZARA品牌已在中国开设了75家门店，在其亚洲市场排名第一，门店覆盖中国城市数量多达30个。紧随其后的是日本的Uniqlo,该品牌在中国市场门店多达66家，HM在中国市场的门店也有48家并且有明显的扩张趋势。 2 “快时尚”服装零售品牌的目标市场 “快时尚”服装零售品牌的目标顾客基本锁定在15～30岁之间的年轻消费群体上。这一类型的消费群体对时尚潮流的敏感度非常高，具有一定的消费能力，追求服装款式设计的独特性、稀有性和时尚性。针对这些特征，“快时尚”服装品牌采用了“少量、多款、平价”的经营策略，成功制造了单款产品的独特性和稀有性，同时其强大的快速反应机制保障了其产品与时尚潮流的同步性，因此极大地满足了年轻消费群体的消费需求。此外，由于科技的发达，使得全世界在时尚潮流、文化传播以及生活方式上都有着趋同的趋势，因此“快时尚”服装品牌在进入不同地区的市场时仅仅需要进行细微的调整即可，比如根据气候、时差调整服装上市的时间， 3 “快时尚”服装零售品牌的营销策略 3.1 “款多量少”的产品策略 “快时尚”服装品牌的产品策略为：多款、少量。“快时尚”服装品牌的产品种类非常丰富，一般包括：男装、女装、青少年装、童装、内衣、配饰等。在每一类服装里还会细分为很多不同的系列，比如HM品牌的女装会分为基本款服装、职业装、休闲装、孕妇装、经典系列、牛仔系列等，为顾客提供多种不同的选择，最大限度的满足顾客的消费需求。 此外，“快时尚”服装品牌的产品很好的体现了其设计团队对国际时尚潮流的追随和把握。“快时尚”服装品牌的设计人员经常参加世界各大时尚中心的高档品牌发布会，在获得设计灵感后，还会根据市场部门、销售部门以及来自品牌顾客的反馈最终确定出可行的设计方案。“快时尚”服装品牌通过大量的人力物力投入和 精心的产品设计、流程规划，打造出了时尚反应灵敏、设计多元化的设计团队，为其品牌发展创造了有利条件。 3.2 “优质低价”的价格策略 “快时尚”服装品牌的产品定价较低，采取平价策略。为了向消费者提供最优价格的产品，“快时尚”服装品牌采取了以下方式： “ 快时尚”服装品牌均部分或者全部外包生产和物流环节。通过外包，品牌可以借力供应商和第三方物流企业专业的生产和服务经验，并享受其规模经济效应所带来的成本优势。HM品牌所有产品的生产制造完全外包给全球800家工厂，这些工厂全部位于人工工资费用最低的国家。 提高前导时间。以ZARA品牌为例，ZARA的400多位设计师每年会推出超过20000款设计，而从产品设计到产品上架只需要短短两周的时间。其他“快时尚”品牌如HM,前导时间需要21～25天左右，而国内大多数服装企业一般需要6～9个月。前导时间的减少直接降低了企业的成本，更利于企业采取平价策略。 库存周转时间短。“快时尚”服装品牌每年推出的服装款