【广告策划-PPT】电扬-喜之郎品牌策略推广提案精品.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2．劣势定位策略。???? 这种广告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略。广告策略中的退是一种战略撤退，退是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地。???? 现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高的企业和商品，承认自己的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上。?????这种以退为进的劣势定位策略的方式有：（1）揭己之短。???? 即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从而博得好感和信赖。（2）以曲求伸。（1）欲扬故抑。 * 3．是非定位。???? 这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，因为它是美国七喜汽水公司非可乐型汽水运用成功的典型例子，所以又称非可乐定位策略。在美国七喜汽水未成名之前，美国饮料市场中，以三大可乐最畅销，即可口可乐、百事可乐和荣冠可乐。它们之间竞争非常激烈，其中可口可乐在市场中???? 重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变。重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位：1.因产品变化而重新定位。???? 这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位。2.因市场需求变化而重新定位。???? 由于时代、社会条件的变化和消费者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位。3．因扩展市场采用重新定位。???? 市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类型的增加和转变。由于消费对象发生了变化广告要相应变化。 * 4.因竞争需要改变定位。???? 由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位。???? 广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须随市场变化而变化，不断根据市场变化而重新确定定位，重塑品牌形象，以变应变，争取主动。不断更新的广告定位才能完成宣传产品、推销产品的使命。 成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力，准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变。 * 三、广告定位的基本步骤???? 广告定位策略是依据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。1．基本步骤。???? 广告定位的第一步是从产品的诸多功能属性中选取产品的特性，确定广告的定位点，它是广告定位的关键。确定定位的方法是拨沙拣金。拨开沙子，拣出真金，筛选掉产品人有我有的功能属性，选择出产品人无我有、人有我优的功能属性。 * 产品的功能属性可以分为几个层次，选择哪一个层次的功能作为广告重点是策略问题，它关系到广告定位的成败。 ???? 第一个层次为产品的基本功能，在竞争时代，产品的基本功能已不足以填满消费者越来越高的胃口；???? 第二层功能是产品的特殊功能，这些功能属性形成品牌的特性，它能满足消费者特殊的需求。???? 第三层功能是产品的附加功能，是人们赋予产品的某种理念、情减，这些功能构成了产品的个性。它能满足消费者的心理需求。???? 产品第一层次的功能是所有同类产品所共有的，因此当市场存在同类竞争品牌的条件下，以产品的基本功能作为广告的定位点，难以树立产品鲜明的形象，对消费者缺乏吸引力，无异于为竞争对手做广告。现实当中宣传产品第一层次功能的广告俯拾皆是，冰箱广告多宣传它的冷藏、保鲜功能，洗衣机仅仅讲节省劳力功能，空调则离不开冬暖夏凉之类的诉说，以产品基本功能作为定位点使得同类产品广告千篇一律，大同小异，而同类产品形象难分优劣。???? 而第二、三层次的产品功能能充分显示产品的个性特点，以此作为定位点能反映产品与众不同之处，能满足消费者对产品实用坐标及心理价值方面更高层次的需求。???? 广告定位的第二步是通过各种广告和艺术表现广告定位内容。实际上是一个广告创意过程，要匠心独具，不同凡响，突出品牌的精华，树立产品的独特的形象。 * 2．常用方法。（1）不断满足消费者的