第3章3基本理论篇(7959KB).ppt

1964年，著名的汽车大王李·艾科卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎？ 【实例】 艾科卡：策划创意“野马”轿车 艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。福特公司要推了一部适合饥饿市场的新产品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。 艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过集思广益， 一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。 1、策划创意第一阶段：概念挖掘 艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从上千个名字中，最后筛出一个——“野马”。 美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 在产品的设计创意上：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色、车身为白色，车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 2、策划创意第二阶段：主题开发 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2500美元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。” 摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2368美元，并精心拟订了一系列促销方案。 3、策划创意第三阶段：时空运筹 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大际题“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。 第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。 4、策划创意第四阶段：推销说服 续 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。 1、市场营销策划，就是为达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。 2、营销策划的特征主要表现为：创新性、系统性和可操作性。 3、营销策划既是一门创新思维的学科，又是一门具有可操作性的实践学科，还是一门经营艺术及技能的学科。 4、营销策划的基本原理，包括创新原理、整合原理、信息原理、时机原理、制高点原理、借势原理、心理原理和可行原理等。 5、营销策划的一般步骤，主要包括：界定问题、市场调查、分析情况、营销战略、营销战术、产生创意、选择方案、撰写文案、模拟布局、实施总结。 【本章小结】 【自我检测】 1、什么是市场营销策划？市场营销策划基本特征有哪些？ 2、为什么说营销策划是一门创新思维的学科？又是一门具有可操作性的实践学科？ 3、怎样理解营销策划既是科学，又是艺术，还是技能？ 4、营销策划基本原理有哪些？ 5、营销策划一般步骤有哪些？