现代企业管理电子教案由建勋第二节市场营销研究的内容课件(284KB).pptVIP

第二节 市场营销研究的内容 消费者需求的特征 多样性 发展性 层次性 弹性 流行性 可诱导性 消费者需求的行为模式 习惯型 理智型 追求型 激发型 想象型 逆反型 市场调查的定义 市场调查是运用科学的方法，系统地、有计划、有目的地搜集、记录、整理、计算、分析市场需求变化及与此有关的各种资料、情报、信息等一系列活动的总称。 市场调查的内容 一是企业可控因素调查，即市场营销组合调查。其内容包括产品、价格、销售渠道和促销四个方面。 二是企业不可控因素调查，即企业外部环境因素调查。其内容包括外部经济技术、政治法律制度、文化历史、国内外市场、自然资源、气候和地理环境、消费者及竞争者情况等。 市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 抽样调查法 市场预测的定义 市场预测就是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，通过对实际资料的分析，对企业未来的生产经营活动的发展趋势和发展水平所作预计、测算和判断。 市场预测的内容 市场预测主要内容包括市场需求预测，市场占有率预测，技术发展趋势预测，资源、能源及原材料预测，投资效果预测。 市场预测的步骤 （1）确定预测目标（销量）和用途； （2）确定影响产品需求的因素及其重要性； （3）收集资料； （4）选择预测方法与模型； （5）计算、预测； （6）对预测结果进行综合分析，得出结论； （7）将预测结果应用于生产计划工作中； （8）根据实际情况，对预测结果进行监控。 市场预测的方法 定性预测法 定量预测法 产品整体概念 产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、服务、场所、设施、设计、软件和意识。包括四个层次： 1．核心产品 2．有形产品 3．附加产品 4．心理产品 产品结构优化（波士顿矩阵图 ） “明星”产品。是指销售增长率和市场占有率都较高的产品。 “金牛”产品。是指市场占有率高，但销售增长率低的产品。 “问题”产品。是指市场占有率低，而销售增长率高的产品。 “瘦狗”产品。是指市场占有率和销售增长率都低的产品。 明星 金牛 问题 瘦狗 高 低 相对市场占有率 高 低 销售额增长率 　　 讨论内容：请结合实际谈谈你对整体产品的认识。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 课堂讨论 询问法 是指用提出问题征求答案的方式，向被调查者收集市场资料的方法。其主要方式有面谈、电话、函询、集体问卷调查等。 观察法 是指调查人员在现场观察、记录、机录被调查者的活动，以收集有关资料的方法。 实验法 是指通过在市场上试用和试销一部分商品，进行小规模试验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。当企业产品质量、包装、价格、商标、销售渠道等其中的一个或两个因素改进后，通过进行小规模试验，调查用户反映，取得进行市场调查研究所需的资料。 抽样调查法 是指按照一定的方法从要调查对象的总体中抽取部分单位作为代表进行调查，并用调查的结果对总体进行推断的方法。其优点是具有较高的科学性、准确性、时效性，并能由局部推知总体。因此，在市场调查中多采用这种方法。 定性预测法 专家预测法 类推法 相关类推法 对比类推法 意见推断法 定量预测法 时间序列法。是将同一指标的若干历史数据按时间先后顺序排列成时间数列，根据其发展动向向前推移，求得未来市场预测结果的一种方法。 因果分析法。又称回归分析法。是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。