文件2003版本使用06第六章节新闻媒介的广告经营(557KB).ppt

* * 第四节 新闻媒介广告推广 * * 随着媒介表现形式的多样化，媒介广告经营的竞争愈发激烈，这就要求新闻媒介从传统广告经营的“坐等客户上门”转变为“以客户为中心”的专业服务，积极开展媒介广告推广。 * * 一、广告推广的定义 媒介广告推广，通常意义上是指媒介对广告主（客户）推广广告服务。从更广泛的意义上去理解，媒介广告推广还应包括媒介向受众（用户）推广广告信息服务，为广告公司、媒体联盟提供媒介广告经营理念与信息。 * * 【广告推广的内容】 媒介自身的基本状况、媒介覆盖地区的市场情况、媒介广告的价值分析、媒介广告的效果调查、媒介广告的价格、媒介广告服务的内容、媒介广告服务的比较优势等。 * * 二、广告推广的方法 对广告主（客户）而言，价格上的优惠、良好广告传播效果的宣传、保持与广告主（客户）的紧密联系、根据广告主（客户）之需求进行整合营销策划等都是最常用的广告推广方法。 对受众（用户）而言，增强广告的可信度、提供完整准确的广告信息、提高广告的艺术性和观赏性等都是得到普遍认同的广告推广方法。 * * 第五节 新闻媒介广告调查 * * 媒介广告调查的主要内容包括广告的覆盖率与到达率、认知率与注意率、信任度、行动率以及受众的购买力与生活方式等五个方面。 * * 做好媒介的广告传播效果调查，主要是为了显现并更好地实现其自身的广告传播价值，这具体表现在以下三个方面： 一是新闻媒介可以据此进行广告推广； 二是新闻媒介可以据此调整编辑方针和广告策略； 三是新闻媒介可以更有针对性地为广告客户提供广告服务。 * * 调查方法与技术： 1、接触率调查方法与技术 a.机械调查法 b.日记式调查法 c.电话调查法 2、注意率调查方法和技术 a.纯粹回想法 b.提示回想法 * * 3、综合性方法： a.问卷法 b.座谈会法 4、调查技术装备： a.视线摄影机 b.瞬间显示机 c.心理反映测试机 尚辅网 / 新闻媒介管理 新闻媒介管理 新闻媒介管理 尚辅网 / 新闻媒介管理 新闻媒介管理 尚辅网 / 第六章新闻媒介的广告经营 * * * * 媒介的广告经营可以被看做是媒介运转的中流砥柱，它为媒介的整体运营提供了财力保障，并实现了媒介各运营环节的价值补偿。 * * 案例：央视广告——“中国经济晴雨表” 国家广电总局发展研究中心编写的《2010年中国广播电影电视发展报告》显示：中央电视台2009年广告收入微幅增长0.44亿元，达到161.52亿元。在全球金融危机的大背景下，央视广告经营势头依然强劲，这主要得益于近年来其广告经营理念的创新发展，即坚持以客户为中心、投身经济主战场、媒介是企业的战略资源、注重影响力营销和营销影响力。 * * 央视十分注重其自身的广告经营，把广告经营看作与其自身发展紧密相关的重要环节，这一点在一年一度被称作“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告现场招标会上体现得淋漓尽致。 央视2011年黄金资源广告招标预售以招标竞购为主、签约认购为辅，招标竞购的现场招标时间也由往年的11月18日提前到2010年11月8日，招标总额达到126.687亿元，较2010年增长15.52%，创下17年来的新高。 * * 据2011年央视广告招标书显示，仅《新闻联播》、《焦点访谈》、央视一套黄金档、《天气预报》、《朝闻天下》、《晚间新闻》、春晚、《新闻30分》、《经济半小时》、《经济新闻联播》十大广告产品的招标底价就超过100亿元。 * * 试想： 央视缘何如此注重广告经营？广告经营在其电视台运营中占据怎样的地位？央视广告经营采用了哪些方式？其广告定价是如何实现的？有没有行之有效的广告推广策略？为什么如此多的企业不惜花重金来抢夺央视的广告时段？这些问题，都将在本章的学习中，逐一得到解决。 * * 第一节 新闻媒介广告概述 * * 根据国家工商管理总局的统计数据，2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，其中作为传统媒介的报纸、杂志、电视台和广播电台的广告经营额分别达到370.4633亿元、30.3792亿元、536.1903亿元和71.8703亿元，其加和之后的数值为1008.9031亿元，占广告经营总额的近50%。 * * 一、广告在媒介运营中的地位和作用 这里我们所说的广告，并不是平常意义上的广告，而是广告服务。与作为信息的广告不同，广告服