现代工业企业管理第六章(753KB).ppt

2．对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径 “精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面 进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。 广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标签贴歪了半公分而立即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想，就专门对这位导购员进行现场培训，直到达到要求为止。由此可见西门子对终端市场精耕细作之一斑。无独有偶，业内公认，美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果。 科龙整合传播部部长张彬先生的一番话也很有启示，“在较为 成熟的家电市场，销售工作必须注重每一个细节，做实、做细·，不要幻想有什么突发的奇迹出现，只要一点一滴、一步一步地做好了，就成功了，“就像万里长征也是一步一步走出来的一样”。 3．顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现 西门子顾问式销售方式一改以往“坐商”作风，充分体现以人 为本的经营理念，在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。 从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感，向他们详细介绍产品知识，帮助他们辨认产品的优劣、进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为他们精打细算、提出不同的选择方案，而不是一味地推销自己的产品，要使消费者感到满意和信赖。 一位消费者说：西门子的导购员非常热情，讲解详细，易理解，考虑问题很全面，想顾客所没有想到的。顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系，有效地拉近了企业与消费者之间的距离。 是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。 促销方式主要有； 四、促销策略 广告促销 人员推销 营业推广 公共关系 1、广告促销 1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、认识、诱发、艺术等功能。 2）广告策划 确定广告目标－－广告应突出某些重要信息，提高对顾客的影响。 广告设计－－广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。 3）广告媒体的选择 4）广告公司的选择 5）广告预算 3、广告策略 常见的广告策略有： 广告按发布的集中性和连续性划分： 集中广告策略－－针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息 连续不断的广告策略－－利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品 阶段性广告－－分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。 3、人员推销 是指推销人员直接向和消费者传达产品信息，以达到促销的目的。 推销的过程： 熟悉和了解自己的产品 了解顾客的需要和习惯 制定推销会晤计划 现场推销－－分引起注意；产生兴趣；激发欲望；促成购买四个步骤。 3）推销的组织 主要有以下几种形式： 按地区分派组织－－熟悉用户，容易发现市场问题和新客户，费用少，较适合产品品种少的厂家。 按产品分派组织－－熟悉产品性能特点，但费用高。 按用户分派组织－－如按行业类别，按用户需求量大小等划分人员，利于推销，但如果客户分散，则费用较高。 综合分派组织－－如地区产品混合式，产品用户混合式等，多用于产品品种多，顾客多且分散的大企业。 案例：嘉娜宝的口红广告策略 化化装品分成护肤和彩装两大类，彩装类包括口红、眼影等化妆品，特别是口红，它反映每个季节的气息及流行，其颜色以及质地每年每季都有显著变化。 资生堂—日本最大的化装品公司，长期居于霸主地位，当时的广告战略是以产品的色泽为主要的诉求点，这一战略遵循传统的口红价值观，是当时口红消费观的主流 嘉娜宝公司---名列市场的第二，向姿生堂发起挑战，引发90年代的“新口红”大战 “嘉娜宝”项目小组站在消费者立场重新对以前认为理所应当的口红的价值进行探讨 调调研结果：确认了现代女性对口红质量的五大需求是：色泽好、不易褪色、易涂抹、护唇效果和无香料 口口红的“持久、不易褪色”变得如此重要原因就是女性的确进入到社会中去 色泽好 84% 不易褪色 易涂抹 护唇效果 82% 79% 73% 62% 无香料 1第一回合嘉娜宝的新品上市： 92，2T-ESTIMO上市，它不仅扣住“颜色好”，并把“不易褪色”功能打在前面，创下2个月卖出189万份的高记录 创造功能性口红市场： 娜宝的下一步就是为T-ESTIMO建立品牌强化策略。为此消费者小组再次进行了消费者定量调查，发现66%的消费者在使用产品时有烦恼“容易干，嘴唇干裂” 嘉娜宝为这些消费者开发护唇口