现代广告学(685KB).ppt

第二节 现代广告公司的经营 一、现代广告公司的类型 （一）综合性广告公司 （二）专业性广告公司 1.广告调查和监测公司 2.广告策划公司 3.专业媒体代理公司 4.广告设计、制作公司 （三）其他类型 二、现代广告公司的经营内容 （一）美国广告公司的经营内容 （1）研究广告主所要进行广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代品相比具有什么优点和缺点。 （2）对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。 （3）研究影响广告主商品与劳务销售的各种主要因素，广告公司应具备商业知识、销售方法及策略等方面的知识。 （4）了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的情况。 （5）向广告主提出广告计划和建议。 （6）实施广告计划。 （7）协助广告主进行销售活动。 （8）其他项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品使用的宣传手册设计等。 （二）我国广告公司的经营内容 （1）向广告主介绍各类广告的作用； （2）根据广告主提供的商品样品和提出的要求进行市场调研； （3）向广告主提出广告建议； （4）联系广告媒体； （5）负责广告设计和制作； （6）负责外贸广告； （7）负责包装设计、承办展览布置及有关广告技术咨询等； （8）负责国家有关广告的方针、政策、法令的宣传及贯彻。 三、现代广告公司的经营过程 广告公司的经营过程是随着经营内容的发展而发展的，应该是一个闭回路。 第一个回路是广告公司在接受广告主委托后，进行有关广告调查策划并向广告主提出广告计划及策划建议书，由广告主认可后再进行其他项目。 第二个回路是对广告效果测定，一般除了由广告公司进行外，还要委托专门调查公司进行。 第三节 广告人才培养 一、广告从业人员应具备的素质 （一）广告人的特殊素质要求 （1）创意者具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事物。他们不仅能准确表达部分事实，而且能一语贯通常被人忽视的部分，借语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。 （2）他们对事物的感受力与常人相当，同时又异乎常人。 （3）他们头脑发达，能在一瞬间把握住多种观念，并进行比较。因此，他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。 （4）他们的世界比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。 （5）他们比常人更能接触缥渺虚无的东西，那就是幻境、梦幻、幻想。 （6）他们具有强劲的活力，这使他们的智力、体力较他人更出色。 （二）广告人应具备的一般条件 （1）有一定专业知识水平和文化水平； （2）有分析问题、综合问题的能力； （3）在有明晰逻辑思维的同时有想象力； （4）能客观地分析问题，并面对现实； （5）有全局及整体观念，而不是狭隘的个人主义者； （6）有个性，有自己的想法并能付诸实践，而不会人云亦云； （7）有事业心和负责任的态度； （8）有探索精神，不安于现状。 （三）广告人应以此自勉 （1）必须是社会风气的领先者； （2）必须是理论观念的实践者； （3）必须是诚实助人的说服者； （4）必须是创意组合的革新者； （5）必须是团队互助的合作者； （6）必须是智慧见解的提供者； （7）必须是自律控己的苦行者； （8）必须是感恩倾情的报答者。 二、广告人才培养的观念与途径 （一）培养广告人才的观念 （1）人才是培养出来的，绝不是简单地靠伯乐去发现的。一流的人才需要一流的培养和锻炼。那些不愿进行智力投资的企业，永远不可能有一流的人才。 （2）在对人的认识问题上，决不能首先去挑人的缺点，任何人都是有缺点的。对人首先应该去发现优点，这样你可能会发现周围人才济济。 （3）任何害怕比自己强的人进入企业的领导层，最终都会失去这个企业。经常招聘比自己弱的人，他（她）的企业就会变成侏儒企业；而每次雇佣的人都比你强大，不仅证明了你自己的强大，而且会使你的企业成为巨人。 （二）培养广告人才的途径 （1）发展高等广告教育，培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就够的，只有对现代广告及其他各类相关知识有充分了解的人才可能有较高的起点。 （2）开办各种类型的进修及研讨班，加强对广告中新问题、新技术、新成果的普及和深入研究，并进一步提高广告教育人员和研究人员水平。 （3）在高等教育中淡化专业界线，既要使经济管理专业的学生懂得广告，也要使艺术系、新闻传播专业的学生懂得经营与管理。同时，增强专业方向，使广告某一领域的问题得到更深入的研究。 （4）加强中等广告专业队伍的建设，培养操作性人员和广告事务性人员。 （5）加强函授教育，进一步普及广告基本知识和对广告从业人员普遍进行继续教育。 （6）加强广告实际训练。广告与一切实用科学一样，只有身体力行才能真正掌握。 复习思考题 1.简述现代广告公司的几种类型及其经营内容。 2.如何认识我国广告公司发展现状及存在的问题？