现代广告学第二版周立公1第八章广告创意(463KB).pptVIP

第八章 广告创意 第一节 广告创意的含义和步骤 一、广告创意的含义 广告创意是广告艺术家以事实为依据,对创意客体(如商品,服务,观念,运动)进行塑造与加工而形成的意象。 二、广告 创意的步骤 (一)正确规定广告创意活动的基本项目 (二)正确划分意识区隔 (三)选择诱人的表现要素 (四)选择正确的诉求方式 (五)确定广告创意战略 (六)确定广告创意表现定式 第二节 广告创意要求 一、收集必要的资料 二、善于利用心智去思考 三、善于进行要素组合 四、建立起消费者对广告对象的熟悉感 五、强化广告的“提醒”和“鼓动”功能 六、挖掘和宣传广告产品的附加值 七、重视广告的新闻价值 八、克服人们抱残守缺的惯性 九、广告的商业味不可太浓 十、缩短沟通距离 十一、切忌随心所欲,胡编乱造 十二、具有可操作性 第三节 广告创意战略 一、一般表现战略 广告的一般表现战略,就是说明产品劳务给消费者带来的利益。 二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售 三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告提升品牌形象，进而达到促进销售的目的。 四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位 （二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位 （三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术 五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他竞争对手对产品提出一个独特说辞,使其处于竞争的有利地位。 六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费者,促进其购买产品的广告创意战略。 第四节 广告创意诉求手法 一、理性诉求 理性诉求是向消费者说明产品的理性利益。理性诉求的形式有以下几种: 1.知识主导型诉求 2.利益主导型诉求 3.知识和利益兼顾型诉求 4.感觉主导型诉求 5.观念主导型诉求 二、情感诉求 情感诉求是通过情感设计,实现广告诉求目标。它包括： 1.爱心主导型诉求 2.害怕主导型诉求 3.怜惜主导型诉求 4.激将主导型诉求 三、道德诉求 道德诉求在公益广告中已讲到,这里从略。 四、注意涣散 注意涣散就是对说服的主信息进行注意力分散的诉求方法。 五、比较诉求 比较诉求通过与竞争对手的比较，说明企业产品的长处。 第五节 广告创意表现定式 广告创意表现定式包括广告创意的文体定式和广告创意表现风格。 一、广告创意文体定式 1.说明型 2.论证型 3.故事型 4.表演型 5.美文型 6.对话型 7.新闻型 二、广告创意表现风格 1.幽默型 2.滑稽型 3.怪诞型 4.粗犷型 5.平实型 6.稚趣型