现代广告学第二版周立公第十二章广告媒体研究(221KB).pptVIP

第十二章 广告媒体研究 第一节 多姿多彩的媒体世界 一、传统的幌子 幌子的形式: (一)以经营实物做幌子 (二)放大的商品模型 (三)运用文字 (四)运用特有的图案标志 二、四大主导媒体 报纸、杂志、广播、电视。 三、专用或工具媒体 四、馈赠广告媒体 五、电子技术广告媒体 1.LED电脑看板 2.双面电视车 六、小众广告媒体 七、互联网广告媒体 (一)网络广告的主要特点 1.传播范围广 2.非强迫性传送信息 3.受众数量可以准确统计 4.具有灵活性和实时性 5.具有较强的交互性和感应性 (二)网络广告的形式 1.电子邮件 2.横幅式广告 3.按钮式广告 4.插页广告 5.互动游戏式广告 6.电子邮件列表 7.电子刊物 8.电子公告牌 9.Usenet广告 10.无线广告 第二节 评价广告媒体优劣的标准 一、广告媒体的权威性和它的定性价值 二、受众对广告媒体的接触率 三、受众对广告媒体的接触频度 四、广告媒体自身特性 五、广告媒体的经济性 六、广告媒体效果 第三节 广告媒体策略 一、广告目标策略 二、增加媒体显露总数策略 三、广告媒体地区分布策略 (一)品牌发展指数法 (二)品牌类别对比法 四、广告媒体时间分配策略 (一)长期安排策略 (二)短期安排策略 五、广告媒体频次策略 (一)克鲁格曼的观点 (二)二因素理论 六、广告媒体刊播策略 (一)广告刊播方式 广告刊播方式有集中型、分散型。 (二)广告刊播日程 1.持续广告法 2.交互安排广告轻重法 3.闪动法 七、广告媒体组合策略 (一)广告媒体组合的作用 1.采取多种媒体组合能够减轻广告对部分受众的集中程度 2.广告的一种媒体通常会对另一种媒体的轻度使用者增加信息传播频次,从而提高广告信息送达率 3.利用媒体组合,可以使多种媒体的效益相辅相成,产生更大的协同效果 4.媒体组合能克服媒体可获性的限制 八、产品生命周期策略 根据产品所处的生命周期采取不同的媒体组合策略。 第四节 广告媒体效率分析 一、媒体指标分析 常用的广告媒体指标有: 1.收视率 2.开机率 3.节目视听众占有率 4.总收视率 5.到达率 二、媒体广告创意和设计的运用效果 媒体使用效果主要包括三个方面: (一)媒体广告创意 (二)媒体自身的吸引力 (三)当广告变旧时要更新广告及广告媒体 好的创意、与时俱进的广告媒体和永远新鲜的广告才能取得良好的广告媒体效果。