现代广告学第二版周立公第十三章广告事前测试和效果评定(278KB).pptVIP

第十三章 广告事前测试 与效果评定 第一节 广告事前测试 一、广告事前测试的意义 广告事前测试是指广告发布之前对广告的有关活动进行测定和评估,以便发现问题予以纠正,减少或避免更大的损失。 二、广告事前测试的程序 包括五个步骤。 三、广告事前测试的内容 (一)感知、理解和反应测定 (二)事前测试的阶段 1.概念阶段 2.创意阶段 3.完成阶段 四、广告事前测试的方法 (一)透视镜法 (二)直接评分法 (三)报刊模拟 (四)残象测试法 (五)两两对比法 (六)检测表法 (七)投射法 (八)实验室测试法 五、广告事前测试的局限性及其改善对策 (一)广告事前测试的局限性 1.事前测试不可能提出对企业具有战略指导作用的意见 2.被测试者容易身份错位 3.事前测试的不是整个广告活动 4.存在认知在事前测试中固有的问题 (二)解决事前测试局限性的对策 1.测试问题的设计必须是非诱导性的、可测试性的 2.选择测试对象一定要有合理性和代表性 3.事前测试应防止被测试者的角色错位 4.应该询问直接问题而非意见 第二节 广告效果评定 一、广告效果的定义 从广告效果的范围看，可分为广义与狭义两种。 从广告功能来看，广告效果可分为传播效果、销售效果和心理效果。 二、广告效果评定 (一)广告传播效果测定 1.层级效果模式 2.认知测定法 3.回忆测定法 4.态度测定法 (二)广告经济效果测定 1.UP评定模型 2.AEI模型 此外还有一些常用的评定指标: 1.销售增长率 2.广告增销率 3.广告费率比 4.每元广告费效益 (三)广告形象效果测定 1.总体形象效果测定 2.具体形象效果测定