现代广告学第二版周立公第一章广告概述(491KB).pptVIP

现代广告学（第二版）周立公 编著 上海财经大学出版社 高等院校应用型本科规划教材 第一章 广告概述 第一节 广告的由来与发展 一、广告的含义 广告是企业或营利组织为扩大销售获得利益,以付费的方式,通过各种媒体向广大消费者传递商品或服务信息的传播活动。 广告应包括以下五个要点： 1.广告主体；2.广告客体；3.广告内容；4.广告是要付费的；5.广告目的。 二、广告的沿革与发展 中国广告发展分为四个阶段：原始阶段、成长阶段、近代阶段与新中国成立以后阶段。 第二节 广告学科的性质和研究对象 一、广告学科的性质 关于广告学科的性质有三种观点： 1.广告是一门艺术,而不是科学 2.广告是一门科学,而不是艺术 3.广告既是一门科学,也是一门艺术 二、广告学是一门独立的综合交叉学科 广告学与其他相关科学有联系，同时它也是一门独立的学科。广告有自己的诉求对象，有自己的研究内容和客观规律,有自己独特的研究方法和传播形式。 三、广告学是一门应用学科 广告学科来源于实际，又服务于实践,具有很强的应用价值。 第三节 广告的功能 广告的功能可以从宏观与微观两个方面阐述。 一、广告的宏观经济效应 (一)促进社会经济的正常运转 1.促进生产 2.加速流通 3.引导消费 (二)提高社会经济活动的质量水平 二、广告的微观经济效应 (一)创立和维护名牌形象 (二)促进销售，维持并提高品牌市场份额 (三)减少分销费用 (四)赢得竞争优势 (五)提高盈利水平 三、广告的社会功能 1.宣传某种社会观念 2.宣传执政党和政府的方针政策 3.提倡履行社会责任 4.不正确的广告也会给社会带来负面影响 第四节 广告的分类 一、按广告的性质分类 有经济广告、文化广告、社会广告。 二、按广告的内容分类 有产品广告、服务广告、观念广告、启事广告、运动广告。 三、按广告传播范围分类 有地方广告、区域广告、国内广告、国际广告。 四、按广告媒体分类 有印刷广告、电波广告、网络广告、其他媒体广告。 五、按广告目标分类 有显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告。 六、按广告诉求方式分类 有理性诉求广告、感性诉求广告。 七、按广告作用的期限分类 有即期销售广告、战略广告。 八、按广告产品生命周期分 有导入期广告、竞争期广告、维持期广告。 第五节 现代广告发展状况和趋势 一、指导广告的理论基础发生了根本的变化 1.由“告知型”广告向“受控中心型”广告转变 2.以“产品为中心”向“以受众为中心”转变 3.由单一的“职能型广告”向“整合营销广告”转变 4.强调4R理论在广告中的作用 二、广告内涵的扩大 1.受众范围从“消费者”扩展到“生活者” 2.从单向的说服性传播到全方位的信息沟通 3.传播方式由单向传播变为双向或多向沟通 三、必须十分重视广告的真实性 四、广告运作理念的多元化 广告运作理念从早期的AIDA理念、USP理念过渡到CIS理念，进而发展到IMC理念和TGAL理念。 五、现代广告的品位不断提升 六、提高了广告的国际合作水平