现代广告学多媒体第一章节课件(8306KB).ppt

（五）广告风格模式的发展 传统的广告风格以理性化为主，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化。 课堂讨论主题： 广告作品1－30的写实色彩 广告作品1－30（电视） （六）广告中心内容的发展 与传统广告相比，现代广告日益突出商品和企业的附加形象。 （七）广告功能观的发展 在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济功能，此外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能 课堂讨论主题： 广告作品1－31、32所体现的多重功能 广告作品1－31 广告作品1－32 （八）广告策划关键点的发展 传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。 课堂讨论主题： 广告作品1－33的意境效果 广告作品1－33 二、广告的现代化趋势 在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。 （一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合 课堂讨论主题： 广告作品1－34的情感问题 广告作品1－34（电视） （二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 （三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合 课堂讨论主题： 广告作品1－35与36、37与38的整合机制 广告作品1－35 广告作品1－36 广告作品1－37 广告作品1－38 （四）广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合 （五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合 （六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合 课堂讨论主题： 广告作品1－39的意境联想问题 广告作品1－39（电视） （八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合 （七）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合 课堂讨论主题： 广告作品1－40、41的舆论背景与亲情特质 广告作品1－40 广告作品1－41 三、广告现代化品位的强化 (一)强化广告宣传媒介的科技含量 (二)强化广告策划思维的理论含量 (三)强化广告表现形式的艺术含量 (四)强化广告策划机制的文化含量 (五)强化广告发展机制的国际含量 (六)强化广告投资规模的资本含量 (七)强化广告运作的全球化思维 课堂讨论主题： 广告作品1－42、43、44的现代化品位问题 广告作品1－42 广告作品1－43 广告作品1－44 广告作品1－15 广告作品1－16（电视） 三、广告经济的经营机制：广告代理制 广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。 (一)广告代理制的演变 版面销售模式（1841年帕尔默）　　媒介掮客模式（1865年罗威尔）　　广告代理制（1869年艾尔）。 20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。 (二)广告代理制的内容 广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。 第三节 广告学的研究对象 一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性 二、广告学的研究对象 广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。 （一）研究广告历史发展规律 课堂讨论主题： 广告作品1－17对于现代广告设计的借鉴作用 广告作品1－17 广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。 （二）研究广告的基本理论与范畴 课堂讨论主题： 广告作品1－18的“信息”与“符号”问题 广告作品1－18（电视） 广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。 课堂讨论主题： 广告作品1－19的心理作用机制 广告作品1－19（电视） （三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧 （五）研究现代广告的管理 1898年美国学者E·S·路易斯提出。 第四节 现代广告的发展 一、广告运作理念的持续创新 （一）AIDA理念 课堂讨论主题： 运用AIDA理念分析广告作品1－20 广告作品1－20（电视） （二）USP理念 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯