现代广告学教程张金海第三编广告传播模式与运动流程(1065KB).ppt

二、AIDAS模式 与AIDMA模式 在AIDAS模式的基础上，白德尔（Clyde Bedell）提出了一个相应的广告效果发生的考量模式，AIDAS模式。 这一理论模式又称为广告因果理论或有效广告理论。 这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程，广告的效果在于促使这一过程的顺利完成。 二、AIDAS模式 与AIDMA模式 在AIDAS理论中，白德尔认为广告效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。该理论提供了一种视角，让营销传播者看到销售和购买过程应该做些什么。 A 注意（attention）—I 兴趣（interest）—D 欲望（desire）—A 行动（action）—S 满足（satisfaction） 二、AIDAS模式 与AIDMA模式 AIDMA模式。这一模式由E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。 这种线性的阶层模式虽然简单，却非常有效地描述了广告所引起的消费者心理变化过程。 AIDMA效果模式为： 注意—兴趣—欲望—记忆—行动 三、其它效果模式 社会心理学家勒韦兹和斯坦纳（Robert Lavidge and Gary Steiner）把认知细分为知晓和了解，将态度细分为喜欢和偏好两个阶段，提出了所谓知晓、了解、喜欢、偏好、确认和行动的广告效果的六阶段理论。 知晓――了解――喜欢――偏好――信服――购买 三、其它效果模式 日本电通公司开发了一套媒体到达和广告到达的广告效果预测模式：DMP模式（Dentsu Media Planning），在此基础上，他们推出了广告对改变心理效果的预测模式：DMP模式805。 DMP模式805认为，广告发布是一个信息传播的过程，分为4个阶段：到达、认知、态度、行动。 这一模式的主张实际上也是广告通过媒体与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。 第三节 以广告目标衡量广告效果 一、广告效果的一般测定 广告效果发生于广告运动的全过程中，以广告效果在广告运动不同阶段的发生为标准，广告效果的测定一般可分为事前测试、事中测定、事后测定，这构成广告运动效果的全程测定。 每一阶段广告效果的测定其目标不同，测定的指标也不相同，测定的方法也随之有所不同。 一、广告效果的一般测定 广告效果的事前测试。 广告效果的事前测试是指广告运动未发生效果前对样本市场的预测和广告作品效果的实验室测试。 广告效果事前测试其首要法则是为评估确定目的，清楚地说明要测试的是什么内容以及主要测试的是些什么目标。 一、广告效果的一般测定 在广告效果的事前测定阶段，主要测定内容包括： 广告市场目标测定。 广告创意与作品测定。 媒体组合测定。 一、广告效果的一般测定 广告效果的事中测定。 广告效果的事中测定是指广告运动过程中的某一时间段所进行的效果测定。也就是当广告活动在市场上一旦展开时，根据它是否实现或达到了预期的各个预设的目的，及时进行广告行为的调整，以使其效果达到最普遍化。 一、广告效果的一般测定 广告效果的事中测定主要包括： 广告市场测定。 媒体接触效果测定。 广告效果的事中测定便于营销传播者更加直接、及时地了解消费者在实际广告环境中对广告活动的反应，随时监测广告运动，并使得出的结论更加准确可靠。为事后评估广告效果累积必要的数据和资料，以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得较科学的鉴定结果。 一、广告效果的一般测定 广告效果的事后测定。 在广告活动结束后，营销传播者往往会对广告效果进行全面的评估，主要是对广告的销售效果和心理效果进行测定。广告效果的事后测定一般在广告运动结束时进行。 广告效果的事后测定包括： 广告销售效果测定。 广告心理效果测定。 一、广告效果的一般测定 在广告效果的事前、事中和事后测定的各个阶段，一般而言，其评估流程都可依下列程序进行： 1、确定问题。 2、制定计划。 3、实施计划。 4、整理资料，分析结果 5、撰写报告。 二、广告目标与广告效果 在广告运动中，广告效果的测定成为一个最复杂和难以执行的问题，其评估的科学性和可行性都亟待解决。 广告效果的评价标准难以统一，这本身也意味着，认识到广告效果评价标准的多元性，是一个较为客观的态度。 既然广告效果的评价标准难以形成共识，那么，依据具体不同的广告目标，进行不同目的的广告效果测定，就成为理性而有效的做法。以不同的广告目标，进行广告效果的测